Vertriebsstrategie – den richtigen Fokus setzen

Die Vertriebsstrategie ist in die Gesamtstrategie jedes Unternehmens eingebunden. Die Geschäftsleitung definiert übergreifende Ziele, die von den einzelnen Bereichen und Abteilungen umgesetzt werden. Sollen ehrgeizige Wachstumsziele Realtität werden, so funktioniert das nur über eine Vertriebsstrategie, die systematisch die Stärken Ihres Unternehmens ausspielt und den Nutzwert seiner Produkte kommuniziert. Viele Verkäufer klagen indes, dass man von ihnen zwar hohe Umsätze erwartet, aber niemand ihnen sagt, wie diese Ziele denn erreicht werden sollen. Das Resümee: „Das ist ohnehin unrealistisch. Also mache ich einfach weiter wie bisher und gebe mein Bestes.“ Strategische Planung: Fehlanzeige.

Vor der Vertriebsstrategie die Marktstrategie

Bevor Sie die Vertriebsstrategie definieren, benötigen Sie eine Marktstrategie. Die Marktstrategie ist Ihre Vorgehensweise bei der Markterschließung. Verkaufen ist nichts Anderes, als Produkt und Markt so zusammenzubringen, dass eine ideale Übereinstimmung entsteht. Welche Ihrer Produkte passen ideal in welchen Markt? Um das zu beantworten, analysieren Sie beide Seiten: Ihre Stärken und Ihren Markt.

Stärken analysieren

Wo liegen Ihre Stärken? Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs) haben Sie? Welchen Nutzen ziehen Kunden aus Ihren Lösungen? Die Dinge, die Sie am besten können, verkaufen Sie auch am besten. Also ziehen Sie eine Analyse der Umsätze pro Produktgruppe aus Ihrem CRM-System. Oder verkauft sich Produkt A an der Nordsee am besten und Produkt B in den Alpen? Werden Sie zum Spezialist in Ihrer Nische, bis niemand anderer Ihnen mehr das Wasser reichen kann. Bei diesem Thema macht Ihnen niemand etwas vor. Sie können auf Referenzen und Erfolge verweisen und jede Frage beantworten. Das macht es Ihnen leicht, den Kundennutzen zu kommunizieren, den Ihr Produkt bringt.

Markt analysieren

In welchem Markt wollen bzw. können Sie sich mit Ihrer USP platzieren? Wie groß ist er, in potenziellen Kunden und in Euro? Wer sind Ihre Wettbewerber und welche Marktanteile haben diese? Wenn Ihr Markt sehr zersplittert ist, wird die Antwort nicht einfach. Aber manche wichtigen Informationen lassen sich trotzdem recherchieren. Verschiedene Online-Datenbanken wie Statista, das Statistische Bundesamt oder Hoppenstedt können Anhaltspunkte geben. Konzentrieren Sie sich auf die erfolgversprechenden Marktsegmente. In einem guten CRM können Sie viele Segmentierungskriterien hinterlegen, um anschließend fokussierte Kampagnen zu fahren. Grenzen Sie Ihre Zielgruppen präzise ein. Dann haben Sie die idealen Kandidaten für Ihre ideale (weil spezialisierte) Lösung.

Kunden befragen

Der Kunde weiß am besten, was der Kunde will. Befragen Sie Ihre Kunden danach, wo die Not am größten ist und was Ihr Produkt dazu beiträgt, sie zu lindern. Löst es das ganze Problem? Oder nur einen Teil davon? An welchen Stellen müssen Sie besser werden, um das ganze Problem aus dem Weg zu räumen? Welche Engpässe berichtet der Kunde sonst noch? Anhand dieser Informationen optimieren Sie laufend Ihr Produkt und den Nutzwert für den Kunden.

Vertriebsstrategie für zehn Prozent Neugeschäft

Angenommen, Ihr Ziel ist es, binnen Jahresfrist zehn Prozent Neugeschäft zu generieren. Sie wissen nun, wer und wo Ihre Kunden sind und welche Stärken Sie haben. Als Nächstes stellen Sie fest, wie Sie an die neuen Aufträge kommen, die Ihnen als Ziel vorgegeben wurden. Dazu ist abermals ein gutes CRM notwendig, denn Sie brauchen folgende Informationen (bezogen auf Ihr Kerngeschäft und Ihre Kern-Zielgruppe):
  • Wie ist die durchschnittliche Auftragsgröße?
  • Wie viele Aufträge benötigen Sie, um ans Ziel zu gelangen?
  • Wie viele Leads benötigen Sie, um diese Aufträge zu generieren? Dazu müssen Sie die Konvertierungsquote ermitteln.
  • Auf welchen Vertriebskanälen ist Ihre Zielgruppe zu erreichen?
  • Welche Maßnahmen und Prozesse benötigen Sie?
  • Wie viele Mitarbeiter haben Sie?
  • Wie viel kann jeder im Durchschnitt akquirieren? Benötigen Sie mehr Leute?
Darüber hinaus sollte Ihnen Ihre Vertriebssoftware einen Sales Forecast liefern. Diesen erhalten Sie, indem Sie Ihre Anbahnungen monetär bewerten. Multiplizieren Sie den angestrebten Umsatz mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit in Prozent. Die Wahrscheinlichkeit nimmt auf jeder Stufe des Vertriebsprozesses – oder des Sales Funnel – weiter zu.

Vertriebsstrategie definieren

Zielvereinbarungen

Nachdem Sie diese Hausaufgaben gemacht haben, brechen Sie die Ziele auf die einzelnen Mitarbeiter herunter. Denken Sie daran, dass die Ziele SMART definiert sein sollten: Spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminiert. Die Punkte „realistisch“ und „akzeptabel“ sind besonders wichtig: Können Ihre Leute die Ziele überhaupt erreichen? Sind sie einverstanden mit den Zielen? Wenn der Vorstand von Ihnen verlangt, Bäume auszureißen, ohne Ihnen die notwendigen Kapazitäten zur Verfügung zu stellen, sollten Sie sich wehren.

Verkaufsprozess

Im Idealfall haben Sie bereits einen optimierten, in einem Handbuch festgeschriebenen Verkaufsprozess. Oder Sie verwenden eine Vertriebssoftware, die Ihnen das notwendige Instrumentarium an die Hand gibt, um einen effizienten Prozess zu entwickeln. Die gesamte Vertriebsorganisation soll den Prozess kennen und konsequent umsetzen. Notfalls lassen Sie sich von Ihrem Software-Hersteller helfen, den Prozess abzubilden und die Mitarbeiter zu schulen. Überzeugen Sie Ihre Leute von der Notwendigkeit, denn ohne strukturiertes Vorgehen werden sie keinen Erfolg haben.

Kommunikationsstrategie

Sie haben Ihre Zielgruppe genau analysiert und segmentiert. Nun stimmen Sie Ihre Kommunikation auf diese ab. Wie und wo können Sie Ihre Kunden in spe erreichen? Sie benötigen den richtigen Marketingmix für Ihre Botschaft. Verzetteln Sie sich nicht mit einem „Zuviel“ an Kommunikation. Kern Ihrer Botschaft sollte immer der Kundennutzen und Ihr Alleinstellungsmerkmal sein. Vermitteln Sie diese in klaren Worten und Bildern. Emotionale Botschaften schärfen das Profil Ihrer Marke, aber dosieren Sie richtig. Pragmatische Leute brauchen pragmatische Botschaften.

Marketing- und Vertriebskanäle

Aus den vielen möglichen Kanälen sollten Sie die passenden heraussuchen:
Website
Als Erstes werden potenzielle Kunden auf Ihrer Website recherchieren. Dort interessieren sie sich vor allem für Ihre einschlägigen Angebote und Referenzen. Erklären Sie klar und deutlich Ihr Alleinstellungsmerkmal und den Kundennutzen. Pflegen Sie Ihren Referenzen-Bereich. Vergessen Sie nicht, auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Interaktion anzubieten (einen Call-to-action). Geben Sie kompetente Ansprechpartner an.
Content Marketing
Die beste Möglichkeit der Internet-Werbung ist das Content-Marketing. Sie erstellen Inhalte, die Ihre Kunden ansprechen und locken sie damit an. Daher auch der Begriff Inbound Marketing. Bewährte Content-Arten sind z. B. Fachbeiträge, Blogs, Foren, Whitepaper, E-Books, Studien oder Checklisten. Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) können Sie erreichen, dass Ihre Botschaften im Internet besser gefunden werden.
Social Media Marketing
Social Media Marketing ist sinnvoll, weil sich dort interessante Inhalte manchmal rasant verbreiten. Für emotionale Botschaften und Benutzerinteraktionen, etwa über Spiele, Ausschreibungen und Aktionen, sind Social Media-Kanäle gut geeignet. Vorausgesetzt, Ihre Zielgruppe benutzt sie. Zwar hat fast jeder heute einen Facebook-Account, aber ein CFO, der eine neue Finanzsoftware sucht, wird nicht ausgerechnet bei Facebook damit anfangen.
E-Mail-Marketing
Da Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, sollte es relativ einfach sein, Newsletter und E-Mail-Kampagnen für diese maßzuschneidern. Je weiter der Verkaufsprozess voranschreitet, umso besser können Sie Ihre Interessenten mit bedarfsgerechten Informationen versorgen.
Persönliche Kontakte
Es geht nichts über den persönlichen Kontakt. Besuchen Sie Netzwerktreffen, Fachmessen und Kongresse – oder richten Sie selbst Veranstaltungen oder Messeauftritte aus. Wenn Sie persönliche Kontakte zu potenziellen Interessenten geknüpft haben, vergessen Sie bitte nicht, alle Einzelheiten in Ihrem CRM zu dokumentieren. Diese Informationen sind Gold wert. Vertriebsstrategie umfasst auch persönliche Kontakte Pflegen Sie die Kontakte auf XING oder LinkedIn und bauen Sie sie systematisch aus. Wenn Sie jemanden kennen, der jemanden kennt, können Sie um eine Empfehlung bitten. Empfehlungsmarketing ist ein hocheffizienter Vertriebskanal, der dennoch zu wenig genutzt wird.

Marketing optimieren

Sie sollten regelmäßig hinterfragen, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Beobachten Sie die Kanäle und justieren Sie gegebenenfalls nach. Was gestern noch funktionierte, ist heute vielleicht schon obsolet. Probieren Sie immer wieder einmal neue Vertriebswege aus.

Vertriebsstrategie umsetzen

Sie haben Ihre Botschaft und Zielgruppe klar definiert. Ihre Vertriebsstruktur und Verkaufsorganisation aufgebaut. Einen Verkaufsprozess entwickelt und den richtigen Marketing-Mix implementiert. Ihre Vertriebsmannschaft läuft zu Hochform auf. Jetzt brauchen Sie Ergebnisse. Analysieren Sie Ihre Fortschritte laufend anhand der Daten, die Ihr CRM liefert. Um dies zu tun, speichern Sie sinnvolle Filter, rufen regelmäßig Vertriebsberichte und Forecasts ab und ermitteln sinnvolle Vertriebskennzahlen. Dann sollte sich relativ rasch ein Trend herausschälen. Durch Ihr Vertriebscontrolling bleiben Sie auf dem Laufenden, was in der Umsetzung funktioniert und was noch besser werden könnte. Transparenz und Wertschätzung gegenüber dem Vertriebsteam sichern Ihnen die Unterstützung Ihrer Mitarbeiter. Denn auch diese profitieren von einer kontinuierlichen Verbesserung ihrer Methoden.

Lead Management – aus Kontakten werden Kunden

Was ist Lead Management?

In unserem letzten Artikel haben wir uns mit Leadgenerierung beschäftigt. Aus unserer Perspektive ist Lead Management das, was anschließend mit den Leads geschieht, bis sie entweder zu konkreten Geschäftsanbahnungen werden oder abspringen. Die potenziellen Kunden werden auf ihrer Buyer Journey begleitet und sukzessive immer mehr für ein Produkt begeistert. Das Ganze nennt man Lead Nurturing.

Lead Nurturing

Wörtlich übersetzt heißt Lead Nurturing „Anfüttern von Kontakten“. Man kann es auch als Förderung und Pflege von potenziellen Kundenkontakten bezeichnen. Dazu gehören verschiedene Phasen:
  1. Lead aus der Leadgenerierung
  2. Marketing Qualified Lead – ein qualifizierter Lead
  3. Sales Accepted Lead – ein kaufbereiter Kontakt
  4. Sales qualified Lead – eine Verkaufschance
Lead Management Bildquelle: www.onlinemarketing-praxis.de Dieser Artikel beschäftigt sich hauptsächlich mit der Phase 2 des obigen Prozesses. Wie betrachten die Verantwortlichkeiten, Praktiken, Systemen und Aktivitäten auf dem Weg vom Lead zu einem Interessenten mit konkretem Produktinteresse.

Lead Management – was gehört dazu?

Für Ihr Lead Management benötigen Sie, vereinfacht ausgedrückt, Folgendes:
  • Einen strukturierten Workflow
  • Ein CRM-System, das den Workflow begleitet und unterstützt
  • Verantwortliche Personen, die die Vertriebsaktivitäten ausführen

Strukturierter Workflow

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben Leads. Und wahrscheinlich haben Sie auch bereits eine Vorstellung davon, was mit diesen Leads im Weiteren geschehen soll. Aber haben Sie auch einen Workflow? Ein Workflow ist ein verbindlich festgelegter, optimierter Arbeitsablauf. Workflows sorgen für gleichbleibende Prozessqualität, Transparenz und effiziente Bearbeitung von Vorgängen. Doch in vielen Betrieben bleiben die Prozesse im Ungefähren stecken oder bruchstückhaft. Jeder Mitarbeiter verfährt nach eigenem Gutdünken, weil er nichts hat, an das er sich halten kann. Schlimmer noch: Bewährte Verfahren werden als Herrschaftswissen gehütet, um besser dazustehen als die Kollegen. So wird viel Kraft und Arbeitszeit für Vertriebsaktivitäten verschwendet, die im Sand verlaufen.

…mit CRM-Unterstützung

Das ideale CRM unterstützt Ihr Lead Management entlang der gesamten Sales Pipeline. An jedem Punkt ist klar, welcher Mitarbeiter welche Aktivitäten zu welcher Zeit unternehmen sollte. Die Stamm- und Bewegungsdaten werden sukzessive angereichert und vervollständigt. In jeder Phase wird der Lead mit den Daten angezeigt, die jeweils relevant sind. Im Lead Management sind beispielsweise Angaben zur Leadqualifizierung, Kampagne, Wettbewerbsumfeld, Leadquelle und Entscheider relevant, später dann die Angaben zu den verschiedenen Vertriebsphasen. Und jederzeit natürlich Termine, Verantwortlichkeiten, Aktivitäten und Folgeaktivitäten. Alle Vertriebsaktivitäten werden im CRM dokumentiert und nach Abschluss einer Aktivität wird der Vorgang automatisch an den nächsten Zuständigen weitergereicht. Das CRM sollte so konfigurierbar sein, dass Sie Ihren eigenen Vertriebsprozess mühelos darauf abbilden können. Doch es sollte auch betriebswirtschaftliches Wissen und Best Practices enthalten, um diesen Prozess optimal zu gestalten. Im Idealfall können Leads als Vertriebsprojekte gemanagt werden. Auf diese Weise können Sie unter ein- und demselben Kontakt, oder gar Kunden, mehrere Vertriebsvorgänge individuell verwalten.

Ein Lead nimmt Gestalt an

Wenn Sie Ihre Leadgenerierung automatisiert haben, dann haben Sie vielleicht auch bereits eine automatische Reaktion auf die Kontaktaufnahme des Besuchers eingerichtet. Je nachdem, welcher Handlungsaufforderung er gefolgt ist, können Sie ihn mit spezifischem Content versorgen. Ein Besucher, der sich über Karibik-Kreuzfahrten informiert, sollte Reiseangebote für Barbados erhalten und nicht für einen Skiurlaub in Graubünden. Achten Sie darauf, von Anfang an alle Präferenzen des Besuchers zu erfassen, um ihm ein perfektes Kundenerlebnis zu geben und ihn bestmöglich zu unterstützen. Dies können Sie in allen Phasen der Buyer Journey tun, indem Sie immer spezifischere, individuellere Inhalte liefern. Es ist nützlich, für diesen Zweck Buyer Personas, idealtypische Kundenprofile, zu definieren und den Content diesen entsprechend zuzuordnen.

…mit CRM-Unterstützung

Wenn Ihre Marketing-App Leads in Ihr CRM-System lädt, möchten Sie von Anfang an möglichst viele Informationen erfassen. In einer schlichten Adresskartei ist das nicht möglich. Daher sollte Ihr CRM neben den reinen Kontaktdaten eine Vielzahl von Daten speichern können, die als Segmentierungskriterien dienen oder bestimmte Aktivitäten auslösen können. Diese reichhaltigen Daten nützen Ihnen bei der Festlegung von Personas. Sind bestimmte Kriterien erfüllt, wird der Lead in eine Kategorie eingeordnet. Dadurch kann er im weiteren Prozess immer individueller mit Content und Angeboten versorgt werden.

Leadqualifizierung – Hat er überhaupt Geld?

Im B2C-Marketing kann dieser Schritt teilweise automatisiert werden, aber im B2B-Marketing ist meist ein Telefonat mit dem Lead notwendig. Es gibt bewährte Methoden oder Best Practices, um die Informationen zu erhalten, die Sie für eine Leadqualifizierung benötigen. Eine davon ist die BANT-Methode; die Abkürzung steht für „Budget, Authority, Need, Time“.
  • Budget – Bringen Sie in Erfahrung, welches Budget der Lead zur Verfügung hat.
  • Authority – Welche Entscheidungskompetenz hat Ihr Ansprechpartner? Lohnt es sich, mit ihm zu verhandeln oder sollten Sie mit jemand anderem im Unternehmen reden?
  • Need – Wie groß ist seine Not? Braucht er Ihr Produkt unbedingt oder ist es nicht so wichtig?
  • Time – Wie dringlich ist die Angelegenheit? Will er das neue ERP-System schon nächsten Monat einführen oder erst nächstes Jahr?
Für diese vier Aspekte werden Punktzahlen vergeben. Je höher die Punktzahl, desto wertvoller ist der Lead. Auf diese Weise können Sie die Leads als A-, B- und C-Leads priorisieren. Je nach dem erreichten Lead Scoring können Sie passende Folgeaktivitäten definieren (diesen Kontakt bevorzugt anrufen!), Verantwortliche zuordnen (Frau Pfiffig, übernehmen Sie!) und Termine festlegen (Wiedervorlage am 15.07.2017, Entscheidung am 31.07.2017).

…mit CRM-Unterstützung

Ihre Software sollte alle diese Methoden und Daten für das Lead Management unterstützen. Im Idealfall können Sie dem Lead noch sehr viel mehr Informationen zuordnen.

Verkaufspotenzial? Definieren Sie eine Opportunity

Ihre Leads haben sich für bestimmte Aspekte Ihres Angebots interessiert. Daraus lässt sich ein Verkaufspotenzial oder eine Opportunity ableiten. Der Besucher, der sich für Karibikreisen interessiert, könnte eine Kreuzfahrt nach Barbados buchen. Das ist Ihre Opportunity. Aber Vorsicht: Viele bestellen sich die Informationen nur zum Träumen. Daher sollten Sie die Opportunity nicht zu hoch bewerten.

…mit CRM-Unterstützung

In Ihrem CRM können Sie ein Potenzial erfassen. Aber können Sie dieses auch gewichten? Eventuell ist die Chance auf einen Abschluss ja nur 1 Prozent. Trotzdem ist die Chance da. Achten Sie bei der Auswahl Ihres CRM darauf, dass Sie gewichtete Abschlusswahrscheinlichkeiten erfassen können. Auf diese Weise können Sie Ihren zukünftigen Auftragseingang prognostizieren und Ihre Sales Pipeline steuern.

Fazit

Ihr Lead Management steht und fällt mit einem guten CRM-System. Achten Sie darauf, dass Ihre Software einen strukturierten Prozess durch die gesamte Sales Pipeline unterstützt. Die Lead Management Software sollte hoch konfigurierbar sein und reichhaltige Daten über Ihre Leads speichern können. Sie sollten Möglichkeiten bieten, die Leads zu segmentieren und in Personas einzuteilen. Und sie sollte Leadqualifizierung und -Priorisierung vorsehen, damit Sie Ihre Kräfte effizient einsetzen können. Außerdem sollte Ihr CRM ermöglichen, mehrere Vertriebsvorgänge unter demselben Kontakt individuell zu verwalten.  

Vertriebscontrolling aus dem CRM

Über Warnsignale aus dem Vertrieb und einige wichtige Vertriebskennzahlen haben wir an anderer Stelle in diesem Ratgeber bereits berichtet. In diesem Artikel geht es darum, wie Ihr CRM im Tagesgeschäft Fragen zum Vertriebscontrolling beantworten hilft.

Vertriebscontrolling: Welche Daten sind relevant?

Im Vertrieb interessieren Sie sich besonders für sechs Elemente:
  • Umsätze
  • Margen
  • Interessenten und Kunden
  • Mitarbeiter
  • Produkte und Produktgruppen
  • Termine und Perioden
Die meisten Fragen laufen darauf hinaus, eine oder mehrere dieser Größen in Beziehung zu setzen, einem Plan-Ist-Vergleich zu unterziehen oder einen Zeit- oder Branchenvergleich anzustellen. Vertriebskennzahlen oder KPIs helfen Ihnen, aus den Rohdaten wertvolle Erkenntnisse für Ihre Vertriebssteuerung abzuleiten.

Insight in Echtzeit

Allerdings benötigen Sie diese Erkenntnisse schnell und präzise, nicht erst am Jahresende. Denn der Wettbewerb ist hart und der Kunde ein gar wankelmütiges Geschöpf. Echtzeitdaten sind daher eminent wichtig, damit Sie rechtzeitig auf positive oder negative Entwicklungen reagieren können. Doch keine Sorge: Solche Echtzeitdaten können Sie heute aus einem guten CRM-System auf Knopfdruck beziehen. Hier spielt übrigens die Cloud eine ihrer Stärken aus: Cloud-basierte Vertriebssoftware liefert Ihnen stets aktuelle Daten an jeden Standort auf der Welt.

Umsatz gestern und heute

Fragen zum Umsatz

  • Entsprechen die Verkaufszahlen des abgelaufenen Quartals dem zuvor erstellten Forecast oder weichen sie deutlich davon ab?
  • Aus welchem Grund? Ist der Umsatz bei bestimmten Produktgruppen, Mitarbeitern, Regionen besonders gestiegen oder gesunken? Oder stimmen meine Gewichtungen im Forecast nicht mehr?
Üblicherweise werden im Vertrieb mehrere Umsatzziele definiert. Nicht nur bezogen auf das Jahr, sondern auch auf Vertriebsgebiet, Niederlassung, Produkt oder Produktgruppe, Mitarbeiter oder Kundensegmente. Darüber hinaus interessieren Sie sich für den Umsatz einer Periode, vielleicht im Vergleich zum Vormonat oder Vorjahreszeitraum. Oder Sie möchten einfach nur wissen, wo Sie heute stehen.

Der Umsatz von morgen – Forecast

Fragen zum Forecast

  • Welchen Auftragseingang kann ich aufgrund dieser Leads für den nächsten Monat prognostizieren?
  • Welche Umsatzerwartungen habe ich für das nächste Vierteljahr im Raum Köln? Und welche im Raum Düsseldorf?
  • Wie ist mein Vertriebs Forecast insgesamt für den nächsten Monat?
Vertriebscontrolling beschränkt sich nicht auf die historische Betrachtung von Daten. Mit solchen Informationen können Sie allenfalls auf Sicht steuern. Wichtig sind die Zukunftstrends. Sie möchten Vorhersagen treffen, die auf belastbaren Zahlen basieren. Mit einem Wort: Sie brauchen einen Forecast. Nur dann können Sie wirkungsvoll steuern.

Prognosen anhand der Sales Pipeline

Sie kennen die Sales Pipeline bzw. den Vertriebstrichter. Und Sie haben Erfahrungswerte, wie hoch Ihre Chancen auf einen Verkaufsabschluss sind, wenn der Lead die Stufe X im Akquise-Prozess erreicht hat. Diese Metriken sind für Ihr Vertriebscontrolling und die Vertriebsplanung von unschätzbarem Wert. Es gibt CRM-Systeme, die Ihren Auftragseingang anhand dieser Daten und Erfahrungen recht präzise prognostizieren. Sie können selbst bestimmen, welche Abschlusswahrscheinlichkeit in welcher Phase der Akquisition realistisch ist.
Wenn wir zum zweiten Mal beim Kunden sind, rechnen wir zu ungefähr 60 Prozent damit, den Auftrag zu bekommen. Vor fünf Jahren, als der Wettbewerb noch nicht so stark war, konnten wir allerdings zu fast 80 Prozent mit dem Auftragseingang rechnen.

Ein Agenturchef

Wie das obige Zitat zeigt, sollten Sie Ihre Einschätzungen allerdings regelmäßig, mindestens jährlich, überprüfen. Der Markt ist permanent in Bewegung. Wenn Ihr Vertriebscontrolling diese Bewegungen nicht einbezieht, stimmen Ihre Vorhersagen irgendwann nicht mehr.

Vertriebsprozess – Schwachstellen aufspüren

Fragen zur Sales Pipeline

  • Wie hoch ist der Anteil der Verkaufspotenziale im Vergleich zu den Angeboten?
  • Wie viele Angebote wurden abgelehnt oder storniert?
  • Ich möchte meine Vertriebsprozesse nach Vertriebsphasen gegliedert sehen. Hakt es in einer der Phasen?
  • Wie viele Prozent der Leads sind zu Kunden konvertiert? Lässt sich bezogen auf frühere Perioden ein Trend ausfindig machen?
Analysieren Sie regelmäßig Ihre Sales Pipeline (Ihren Vertriebstrichter), um einen regelmäßigen Auftragseingang zu gewährleisten. Sie werden schnell ein Gespür dafür entwickeln, welche Phasen im Vertriebsprozess optimiert werden sollten. Eine solide Vertriebsplanung sorgt auch in den Anschlussprozessen für mehr Planungssicherheit. Das Projektmanagement kann seine Ressourcen entsprechend planen und Einkauf und HR können proaktiv gesteuert werden. Damit der gesamte Prozess derart reibungslos abläuft, sollte Ihre Vertriebssoftware sehr gut in die gesamte Unternehmenssoftware integriert oder am besten Bestandteil einer Software-Suite sein.

Margen – den Vertrieb zum Erfolg steuern

Fragen zu Margen

  • Wieviel haben wir mit Produkt A im letzten Quartal verdient und wieviel mit Produkt B?
  • Wurde nach dem letzten Vertriebsmeeting mehr von Produkt A verkauft?
  • Welche Marge ist aus Vertriebsprojekt XY zu erwarten?
Die Königsdisziplin der Vertriebsplanung ist, den Vertrieb nicht auf Volumen, sondern auf Gewinn auszurichten. Wenn die Gewinnmarge bei Produkt A doppelt so hoch ist wie bei Produkt B, dann ist es sinnvoll, die Verkaufsanstrengungen für Produkt A zu verstärken. Ob die Anstrengungen dann auch von Erfolg gekrönt werden, sollte Ihnen Ihr CRM-System beantworten. Nicht jede Vertriebssoftware gibt Ihnen entsprechende Steuerungsinstrumente an die Hand. Hier sollten Sie schon etwas genauer hinschauen.

Interessenten und Kunden

Fragen zu Interessenten und Kunden

  • Wer sind meine Top-Kunden?
  • Wieviel Prozent meiner Kunden sind Stammkunden?
  • Welche Kundengruppe fragt welches Produkt am stärksten nach?
  • Wie viele Vertriebsprojekte laufen mit Kunde X?
  • Wie viele Konvertierungen hatten wir letzten Monat?
Ein gutes CRM sollte auf diese und viele weitere Fragen Auskunft geben. Am besten in Echtzeit und in Form von automatischen Auswertungen. Die Fragen, die sich Vertriebsleiter stellen, sind so individuell wie ihre Firmen und Produkte. Eine gute Vertriebssoftware kann Fragen wie die obigen ab Werk bereits beantworten. Sie sollte jedoch zusätzlich auch genügend Konfigurationsmöglichkeiten bieten, um noch viel speziellere Informationen bereitzustellen.

Produkte, Mitarbeiter, Vertriebsgebiete

Sie kennen jetzt das Prinzip. Eine gut gepflegte Datenbasis in einem cleveren CRM kann Ihnen auch Fragen wie diese beantworten:
  • Wie verkauft sich mein neues Produkt?
  • Welcher meiner Verkäufer bietet dieses am aktivsten an?
  • Wie entwickelt sich der Umsatz in Köln im Vergleich zu Düsseldorf?
  • Wie ist die Zielerreichung meiner Mitarbeiter?
Die Möglichkeiten, Antworten zu finden und zu anderen Informationen in Beziehung zu setzen, sind schier unerschöpflich. Man kann auch sagen: Sie sind so individuell wie Ihr Vertriebscontrolling. Entscheiden Sie selbst, was Sie wissen wollen. Die Vertriebssoftware macht den Rest.

Fazit

Ein wirksames Vertriebscontrolling ist auf präzise und reichhaltige Informationen angewiesen. Diese Informationen liefert Ihre Vertriebssoftware. Auswertungen über Termine und Zeiträume, Kunden, Produkte, Vertriebsgebiete, Vertriebsmitarbeiter, Mengen, Volumen und Margen sollten schnell und einfach abrufbar sein. Im Idealfall steht auch einen Forecast zur Verfügung, der Ihnen sagt, welcher Auftragseingang nächsten Monat oder nächstes Quartal zu erwarten ist. Wenn Ihre Vertriebssoftware gut in Ihre weitere IT-Landschaft integriert ist, profitieren die weiteren Prozesse in Projektmanagement und Fertigung von Ihrem „Frühwarnsystem“.

Jetzt handeln: Die Vertriebssteuerung optimieren

Was ist Vertriebssteuerung?

Vertriebssteuerung ist der Bereich des betrieblichen Controlling, der sich primär mit dem Vertrieb befasst.

Controlling ist beratend an der Definition der strategischen und operativen Ziele des Unternehmens beteiligt und befasst sich mit der Planung, Steuerung, Überwachung und Analyse der Zielumsetzung.

Dazu betrachtet die Vertriebssteuerung u.a. folgende Elemente:

  • den Vertriebs-Forecast als Instrument der Auftragseingangsplanung
  • Beteiligte Akteure, z. B. Vertriebsinnendienst, Außendienst, Kundendienst
  • Prozesse, z. B. Akquisitionsprozess, Verkaufstrichter, Angebotsmanagement
  • Kennzahlen, z. B. Abschlussquote, Deckungsbeiträge
  • Plan-Ist-Vergleich und Abweichungsanalyse in Bezug auf die Vertriebsziele
  • Benchmarks

Ziel der Vertriebssteuerung ist es, die Effizienz im Vertrieb zu optimieren, d. h. mit den vorhandenen Ressourcen möglichst gute Ergebnisse im Hinblick auf die übergeordneten, strategischen Unternehmensziele zu erwirtschaften.

Wofür ist Vertriebssteuerung wichtig?

Kein Vertrieb ist so gut, dass er nicht noch besser werden könnte. Vertriebssteuerung identifiziert Optimierungspotenziale und sorgt für deren Umsetzung.

Manche Vertriebsmitarbeiter neigen dazu, ihren Anteil am Vertrieb überzubetonen, ihre Zahlen zu beschönigen und Prozesse eher suboptimal zu gestalten. Der Vertriebscontroller behält dagegen das Gesamtbild im Blick, analysiert schonungslos Zahlen und Abweichungen und definiert Pläne und strukturierte Prozesse entlang der Sales Pipeline. Er erkennt frühzeitig strategische Fehler und initiiert und steuert die Implementierung von neuen Methoden und Tools.

Die Vertriebssteuerung trägt maßgeblich dazu bei, das Unternehmen wettbewerbsfähig und den Vertrieb schlagkräftig zu erhalten.

Wann besteht Handlungsbedarf in der Vertriebssteuerung?

Spätestens wenn das Ergebnis sinkt und Ziele verfehlt werden, muss die Vertriebssteuerung eingreifen. Dabei ist übrigens nicht der Umsatz, sondern der Ertrag die bestimmende Größe. Wenn Umsatz auf Kosten der Rentabilität geht, weil zu hohe Rabatte gewährt werden, ist Umsteuern angesagt. Der Berater und Schweizer Professor Peter Schreiber dazu in der KMU-Rundschau I/2012:

„Angenommen, die Gewinnmarge eines Unternehmens beträgt zehn Prozent bei einem jährlichen Umsatz von zehn Millionen Euro. Dann sinkt bei einem Preisnachlass von zwei Prozent der Gewinn um 200.000 Euro – also um 20 Prozent. Um den verlorenen Gewinn wieder zu erwirtschaften, müsste bei einer Gewinnmarge von zehn Prozent ein zusätzlicher Umsatz von zwei Millionen Euro erzielt werden. Dies würde eine Umsatzsteigerung von 25 Prozent bedeuten.“

Diese abenteuerliche, aber völlig korrekte Rechnung zeigt ein Problem auf, das in vielen Vertriebsorganisationen besteht. Verkäufer unterschätzen den Schaden, der durch Rabatte entsteht, weil sie mehr auf den Umsatz als auf den Ertrag schauen.

Dieses Beispiel lässt sich auch auf andere Gebiete ausdehnen. Prozesse sollten klar definiert und Standards, etwa für die Gesprächsführung, nicht nur aufgestellt, sondern überwacht und eingefordert werden.

10 Warnsignale, die Handlungsbedarf signalisieren

  1. Die Kennzahlen sind schlechter als beim Wettbewerb (Benchmarking)

Hier ist das Vertriebscontrolling auf externe Daten angewiesen. Eine Konkurrenz- und Branchenanalyse kann helfen, die entsprechenden Zahlen des Wettbewerbs zu bekommen und den Best-in-Class zu identifizieren. Wenn das eigene Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb zurückfällt, ist Handeln angesagt.

  1. Akteure verschwenden Zeit mit ineffizienten Arbeiten

Wenn Verkäufer immer wieder zu Bestandskunden fahren, um kleine Anschlussaufträge zu holen, anstatt sich um neue und größere Akquisitionen zu kümmern, ist das ineffizient. Schlechte oder fehlende Software kann ein weiterer Effizienzkiller sein. Heute gibt es integrierte Unternehmenssoftware, die Vertriebszahlen, Kundenakten, Forecasts und Marketingaktivitäten konsistent und standortunabhängig – aus der Cloud – begleitet. Es wird keine Zeit mit Suchen, Abgleichen oder der Mehrfacherfassung von Daten verloren.

  1. Die Abschlussquote sinkt

Wenn Akquisitionen seltener als früher zum Erfolg führen, sind die Gründe zu hinterfragen. Fokussiert sich der Vertrieb vielleicht auf die falschen Leads? Ein softwaregestütztes Leadmanagement kann hier Abhilfe schaffen.

  1. Die Marktbedingungen ändern sich

Überall beschleunigt sich der Wandel. Neue Gesetze oder Compliance-Vorschriften, Änderungen in der regionalen oder globalen Wirtschaft, Börsenflaute, Internet-Handel, mündige Verbraucher – ständig sind die Parameter, die Einfluss auf das Unternehmen haben, in Bewegung. Aufgabe des Vertriebscontrolling ist es, Marktveränderungen zu antizipieren, zu analysieren und in unternehmerisches Handeln umzusetzen.

  1. Neue Wettbewerber treten in den Markt ein

Nur nicht in einen ruinösen Preiskampf eintreten, wenn sich die Wettbewerbssituation verschärft! Hier sind intelligentere Steuerungsmechanismen gefragt. Eine SWOT-Analyse hilft, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und Alleinstellungsmerkmale auszubauen.

  1. Die Preise verfallen, es werden zu viele Rabatte gewährt

Siehe oben. Der Vertrieb muss die klare Anweisung haben, möglichst keine Rabatte zu gewähren. Entsprechende Leitfäden für die Gesprächsführung und Einwandbehandlung sollten formuliert werden. Die Argumentation sollte sich auf den Kundennutzen konzentrieren und nicht auf den Anspruch, billiger zu sein als die Konkurrenz. Es hilft, die Vertriebsziele nicht nach Umsatz sondern nach Ertrag oder Deckungsbeitrag zu definieren.

  1. Die Fluktuation in der Vertriebsabteilung nimmt zu

Wenn gute Vertriebsmitarbeiter abwandern, muss es dafür Gründe geben. Vertriebssteuerung tangiert auch die Führung und Motivation der Verkaufsmannschaft. Demotivierte Vertriebsleute können keine guten Ergebnisse erzielen.

  1. Vertriebsziele werden verfehlt (übergreifend und bezogen auf den Pro-Kopf-Umsatz)

Die Vertriebssteuerung sollte abermals auf Effizienzkiller im Vertrieb achten. Aber vielleicht sind die Ziele auch zu hoch angesetzt worden? Wenn die operative Planung unrealistisch ist, ist irgendwann eine Grenze erreicht. Anstatt jedes Jahr zehn Prozent auf die Vertriebsziele des Vorjahres aufzuschlagen, könnte die Planung neu aufgesetzt werden.

  1. Die Vertriebskosten pro Auftragseingang steigen

Hier kann das Vertriebscontrolling mehrere Parameter analysieren, sowohl auf der Kostenseite als auch auf der Umsatz- und Ertragsseite. Entscheidend ist, dass die Mitarbeiter ihre Zeit auf lohnende Vertriebsprojekte verwenden, anstatt Akquisitionen mit geringen Abschlusschancen zu verfolgen.

  1. Prozesse sind inkonsistent, intransparent oder lückenhaft

Beispiel 1: Wenn der Kundendienst die Angebote des Unternehmens kennt und entsprechende Leitfäden und Anweisungen hat, kann er vor Ort beim Kunden Anschlussverkäufe initiieren – zumal er den Betrieb aus einer ganz anderen Perspektive sieht als ein Verkäufer.

Beispiel 2: Bei einem professionellen Angebotsmanagement werden Kundenanfragen zunächst qualifiziert, bevor über ihre weitere Behandlung entschieden wird. Wenn nur eine kurze Frage zu beantworten ist, muss nicht extra ein Verkäufer zum Kunden hinausfahren.

Vertriebskennzahlen: Harte Fakten statt Bauchgefühl

Vertriebscontrolling im Mittelstand wird immer komplexer. Mit zunehmender Ausdifferenzierung von Vertriebskanälen und Produkt- sowie Leistungspaletten potenzieren sich auch die Kennzahlen. Kennzahlen helfen, Stärken und Schwächen zu analysieren, Abweichungen vom Top-in-Class-Unternehmen aufzudecken (Benchmarking) und Ressourcen effizient einzusetzen.

Alle Kennzahlen lassen sich auf einzelne Vertriebsmitarbeiter, Produktlinien, Kunden(gruppen), Vertriebsregionen und Vertriebskanäle herunterbrechen. Werden die richtigen Kennzahlen richtig interpretiert und daraus die richtigen Maßnahmen abgeleitet und implementiert, steuert das Unternehmen auf Erfolgskurs.

Was ist Vertriebscontrolling?

Das allgemeine Controlling steuert ein Unternehmen auf seine strategischen Ziele hin. Es gewinnt seine Erkenntnisse aus der Erhebung, Analyse und Extrapolation von Zahlen und Daten aus allen Bereichen des Unternehmens. Diese fließen als Input wieder in die zukünftige Planung und Strategieentwicklung ein.

Analog hierzu erhebt, analysiert und extrapoliert das Vertriebscontrolling Informationen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Anhand dieser Informationen sowie Plan/Ist-Vergleichen und Benchmarking werden Abweichungen und Schwachstellen erkannt und analysiert. Aus diesen werden operative Maßnahmen für die Vertriebsplanung und Vertriebsstrategie abgeleitet, die den Vertrieb zu seinen strategischen Zielen hinsteuern.

Erfolgsfaktor Kennzahlensystem

Das renommierte Kienbaum-Institut konstatiert in der Studie „Exzellenz im Vertrieb“, dass Vertriebskennzahlen nach dem Change Management der zweitwichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen sind. Das Kienbaum-Vertriebsmodell analysierte zehn Elemente, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden. Die Unterschiede im Bereich „Kennzahlen und Management-Cockpit“ – sprich Controlling – waren eklatant.

Im Dschungel der Zahlen

Die richtigen Kennzahlen für das Vertriebscontrolling auszuwählen ist nicht leicht. Es geht darum, Schwächen offenzulegen und Defizite zu benennen. Überlässt man allein dem Vertrieb die Auswahl der Kennzahlen, besteht die Gefahr, dass unangenehme Wahrheiten verschleiert werden. Dies umso mehr, als Vertriebsmitarbeiter meistens leistungsabhängig vergütet werden. Daher sollten Controlling und Vertrieb gemeinsam ein geeignetes Kennzahlensystem für das Vertriebscontrolling erarbeiten, das an die Vertriebsstrategie angepasst ist.

Wer braucht welche Kennzahlen?

Das lässt sich nicht allgemeingültig beantworten, da sich die Voraussetzungen und Ziele der Unternehmen unterscheiden. Da außerdem die internen und externen Bedingungen immer komplexer werden, wächst die Zahl der Kennzahlen – aber auch die Erhebung der Daten und Berechnung der Werte wird durch Software-Unterstützung immer besser. Eine Deckungsbeitragsrechnung kann erste Anhaltspunkte ergeben,

Zeiteffizienz im Vertrieb

Ein ganz entscheidender Faktor ist die Verwendung der wertvollen Ressource Zeit. Pro Woche machen Verkäufer im Schnitt zehn Besuche, wobei sie 800 Kilometer zurücklegen – das entspricht einem Arbeitstag reine Fahrtzeit. Umso wichtiger ist es, die Akquisitionszeit dort einzusetzen, wo sie den höchsten Ertrag bringt: bei potenzialstarken Kunden.

Die Zeiteffizienz lässt sich mit Kennziffern wie z. B. Abschlussquote, Durchschnittliche Anzahl der Kundenbesuche, Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Reisetag usw. ermitteln. Statt umsatzbasierter Zahlen empfehlen sich ertrags- oder deckungsbeitragsbasierte Kennziffern. Wenn Volumen vor Ertrag geht, kann eine verzerrte Wahrnehmung entstehen. Hohe Umsatzzahlen können mit sinkender Rentabilität einhergehen, wenn der Vertrieb zu hohe Zugeständnisse beim Preis macht.

Die Spreu vom Weizen trennen

Moderne CRM-Systeme helfen Vertriebsorganisationen, ihre Kräfte in die richtigen Kanäle zu lenken. Es gibt Programme, in denen Geschäftsanbahnungen direkt in der Software klassifiziert und nach bewährten Methoden qualifiziert werden.

Unternehmen können ihren Vertriebsprozess in der Software abbilden und optimieren. Routinearbeiten werden automatisiert und Verkaufschancen konsistent analysiert und vorangetrieben.

Je nach Stand der Akquisition wird eine Anbahnung mit gewichteten Abschlusswahrscheinlichkeiten bewertet – softwaregesteuert, ohne weiteren Rechenaufwand für den Vertrieb. Auf diese Weise kristallisieren sich die besten Verkaufschanchen heraus und die Vertriebsmitarbeiter investieren ihre Zeit gewinnbringend. Die Planung von Dienstreisen und allgemein die Vertriebsplanung profitieren davon.

Das hilft nicht nur dem Unternehmen, sondern auch dem Provisionskonto auf die Sprünge – ein gutes Argument, um Kennzahlen gegenüber skeptischen Vertriebsleuten, die sich vor allzuviel Transparenz fürchten, durchzusetzen.

KPI-Kategorien

Eine Studie von Mercuri International und den Universitäten St. Gallen und Bochum empfiehlt acht KPI-Kategorien, um den Informationsschatz zu heben und das Vertriebscontrolling auf eine neue Stufe zu heben:

  1. Marktperspektive – Marktanteil im Vergleich zu einer Benchmark sowie Kundenzufriedenheit.
  2. Ergebnisse und Prognosen – Ertrag pro Kanal, Gebiet, Außendienstler, Produkt
  3. Effizienz im Vertrieb – Vertriebskostenquote (im Vergleich zum Branchendurchschnitt)
  4. Produktivität im Vertrieb – Umsatz/Ertrag pro Verkäufer und pro Kundengruppe, gewonnene und verlorene Geschäfte
  5. Vertriebsaktivitäten – Anzahl der Besuche / Telefonate / Videokonferenzen, pro Außendienstler, pro Gebiet, pro Segment oder Kanal
  6. VertriebsmitarbeiterStabilität der Mannschaft, Durchschnittsalter, Betriebszugehörigkeit, Fluktuation
  7. Produkte und Innovationen – Umsatz- und Ertragsanteil alter im Vergleich zu neuer Produkte
  8. Führung – Anzahl der Mitarbeitergespräche und Coaching-Einheiten

Vertriebskennzahlen (Auswahl)

Viele Quellen veröffentlichen Kennzahlen für die Vertriebssteuerung. Genannt seien hier das Controlling-Portal sowie die österreichische Agentur Salesfocus. Jedes Unternehmen muss sich selbst das zu seiner Vertriebsstrategie passende Kennzahlensystem erarbeiten, das seinen Bedürfnissen nach Daten, Transparenz und Steuerung gerecht wird.

Hier daher nur einige Beispiele:

Kennzahl Beschreibung
Marktanteil (%) Anteil des Unternehmens am Gesamtumsatz seiner Branche
Vertriebsdeckungsbeitrag (%) Umsatzrendite nach Abzug aller Vertriebskosten
Vertriebsquote (%) Anteil der Vertriebskosten am Umsatz
Kundenwert oder Customer Lifetime Value (CLV) (€) Deckungsbeitrag, den ein Kunde zum Betrachtungszeitpunkt erbringt, zeigt, ob sich die Akquisition monetär gelohnt hat
Æ Umsatz pro Auftrag (€) Zeigt an, ob der Vertrieb oder der einzelne Verkäufer in die richtige Richtung akquiriert
Durchschnittlicher Umsatz pro Reisetag (€) Gibt Aufschluss über die Monetarisierung von Reisetätigkeit
Stammkunden-Umsatzanteil (%) Zeigt an, wie stark die Stammkunden zum Umsatz beitragen
Stornoquote (%) Gibt an, welcher Anteil der Abschlüsse eines Mitarbeiters (oder Teams) nachträglich storniert werden. Man kann auch eine Stornowertquote errechnen, die den Gegenwert statt der Anzahl der Aufträge als Basis nimmt.

Das Kienbaum-Vertriebsmodell

Kennzahlen sind wichtig, aber eben nur ein Element eines erfolgreichen Vertriebsmodells. Erfahrene Verkäufer wissen, dass eine erfolgreiche Geschäftsanbahnung immer vom Kundennutzen her verargumentiert werden muss. Das Kienbaum-Vertriebsmodell (siehe Studie „Exzellenz im Vertrieb“) nennt zehn strategische und operative sowie unternehmens- und mitarbeitergetriebene Elemente.

  1. Vertriebs- und Marketingstrategie
  2. Kundennutzen
  3. Vertriebsorganisation und –prozesse
  4. CRM-System
  5. Vertriebskennzahlen
  6. Managementsystem
  7. Führen mit Zielen und Anreizsystemen
  8. Personalauswahl und Diagnostik
  9. Personalentwicklung
  10. Veränderungsmanagement

Jeder dieser Bereiche kann und muss optimiert werden – in jedem Unternehmen, das sein Vertriebscontrolling ernst nimmt. Doch das ist Stoff für einen weiteren Artikel.