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Ziele der Marktsegmentierung

Zielgruppen passgenau definieren

Marktpositionierung

Da die Marktsegmentierung mit dem Ziel vorgenommen wird, ein Produkt oder eine Dienstleistung für den Verkauf möglichst gut zu positionieren, sind es vor allem die Zielgruppen und der Vergleich mit den Mitbewerbern, die im Zentrum der Analyse stehen.

Der erste Schritt in der Marktsegmentierung besteht darin, den Markt im Hinblick auf ein bestimmtes Produkt so gut wie möglich zu erfassen und zu beschreiben, der zweite Schritt besteht in der Bearbeitung der Marktsegmente im Hinblick auf das eigene Marketing.

Zielgruppenerfassung und Kundensegmentierung

Im Verlauf der Marktsegmentierung werden Zielgruppen definiert und nach bestimmten Eigenschaften unterschieden.

Unternehmen, die bereits über einen festen Kundenstamm verfügen, können diesen beispielsweise nach biografischen Daten einteilen und sich somit einen Überblick verschaffen, ob ihre Zielgruppe homogene Merkmale zeigt, welche dies sind und worin sich die einzelnen Mitglieder der Zielgruppe unterschieden.

Dies kann für das gesamte Unternehmen oder für einzelne Produkte/Dienstleistungen erfolgen.

Eine andere, wenngleich schwierigere Form der Bestimmung besteht in der Einteilung von Kundentypen und damit der Erstellung sogenannter psychografischer Segmentierungskriterien. Selbst Hobbys können in die Marktsegmentierung mit Hinblick auf die Zielgruppe einbezogen werden.

Marktsegmentierung

Positionierung und Produktabgrenzung

Neben den Zielgruppen ist auch die Frage nach der Abgrenzung zu den Mitbewerbern ein relevantes Kriterium der Marktsegmentierung. Hierzu wird das unternehmenseigene Angebot in Bezug zu anderen Produkten gesetzt, mit denen es auf dem Markt konkurriert. Damit wird zugleich das Marktpotenzial bestimmt und es lässt sich definieren, welche Segmente bereits durch Mitbewerber besetzt sind.

Gleichzeitig können Alleinstellungsmerkmale oder sogenannte „Nischen“ ausfindig gemacht werden, die das Produkt/die Dienstleistung von anderen unterscheiden. In der Regel werden im Verlauf der Marktsegmentierung möglichst viel und unterschiedliche Arten der Segmentierung vorgenommen, mit dem Ziel, die bestmögliche Marketingstrategie zu finden.

Grade und Kriterien der Segmentierung

Wie detailliert die Marktsegmentierung vorgenommen wird, hängt u. a. vom Image eines Unternehmens und dem Produkt/der Dienstleistung, das/die positioniert werden soll, ab. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom „Grad“ der Segmentierung.

Handelt also ein Unternehmen beispielsweise mit preiswerten Massenartikeln, wird es auf eine detaillierte Zielgruppenanalyse verzichten können und muss sich stattdessen stärker auf eine Vermarktung allgemeiner Produktmerkmale stützen – etwa durch eine aggressive Preispolitik oder eine Billigfertigung.

Handelt es sich um Produkte, die ganz spezifischen Kundenbedürfnissen entgegenkommen, so müssen „Nischen“ und Alleinstellungsmerkmale gefunden und definiert werden, die diese speziellen Kundengruppen ansprechen.

Die Kriterien der Segmentierung können entsprechend nicht frei gewählt werden, sondern müssen gemäß den definierten Zielen eingesetzt werden und überprüfbar sein. Bestenfalls sind sie also als Variablen definierbar, die sich dann auch in Softwarelösungen umsetzen lassen.

Softwarelösungen zur Marktsegmentierung: CRM und Data Mining

Softwarelösungen zur Marktsegmentierung werden zur unterstützenden Erfassung und Auswertung von Daten eingesetzt. Sie unterstützen den gesamten Prozess des „Data Mining“, also des Bemühens, aus einer großen Menge an Daten relevante Ergebnisse und erkennbare Strukturen herzuleiten. Dieses erfolgt durch die Datenerhebung, die Datenbereinigung, die Datenauswertung und schließlich durch die Überprüfung der Ergebnisse.

In CRM-Systemen wird Data Mining für die Erstellung von Kundenprofilen genutzt, auch die Kundensegmentierung erfolgt auf diese Weise. Zu den weltweit führenden Herstellern von Datensoftware, die Data-Mining-Prozesse auf Grundlage

von CRM- und ERP-Systemen unterstützt, gehört StatSoft. Das Unternehmen bietet Softwarelösungen an, die den gesamten Prozess der Datenerhebung von der Definition der Ziele bis zur Auswertung unterstützen. Auch Scopevisio, Microsoft, Oracle und SAP bieten Data-Mining-Software an, Salesforce setzt auf webbasierte Lösungen in der Cloud.

Um eine vollständige Marktsegmentierung durchführen zu können, wäre allerdings der Einsatz verschiedener Softwarelösungen erforderlich. In der Regel wird die Software daher für die Kunden- oder Projektsegmentierung eingesetzt.

Segmentierung als Vorbereitung effektiver Marketingmaßnahmen

Software für die Kundensegmentierung kann Teil eines CRM-Systems sein oder als eigenständige Software implementiert werden. Die Software analysiert vorhandene Daten, ermittelt relevante Zielgruppen und Customerprofile, erstellt Prognosen und unterstützt ein effektives Targeting.

Die Resultate lassen sich in der Regel sowohl in Form von Tabellen als auch in visualisierter Form darstellen.

Insgesamt sollen Softwarelösungen zur Kunden- und Marktsegmentierung dazu beitragen, Marketingmaßnahmen zielgruppenorientiert umzusetzen und die Ergebnisse zu kontrollieren.

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