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Vertriebskennzahlen: Harte Fakten statt Bauchgefühl

So finden Sie sich im Dschungel der Zahlen zurecht

Vertriebscontrolling im Mittelstand wird immer komplexer. Mit zunehmender Ausdifferenzierung von Vertriebskanälen und Produkt- sowie Leistungspaletten potenzieren sich auch die Kennzahlen. Kennzahlen helfen, Stärken und Schwächen zu analysieren, Abweichungen vom Top-in-Class-Unternehmen aufzudecken (Benchmarking) und Ressourcen effizient einzusetzen.

Alle Kennzahlen lassen sich auf einzelne Vertriebsmitarbeiter, Produktlinien, Kunden(gruppen), Vertriebsregionen und Vertriebskanäle herunterbrechen. Werden die richtigen Kennzahlen richtig interpretiert und daraus die richtigen Maßnahmen abgeleitet und implementiert, steuert das Unternehmen auf Erfolgskurs.

Was ist Vertriebscontrolling?

Das allgemeine Controlling steuert ein Unternehmen auf seine strategischen Ziele hin. Es gewinnt seine Erkenntnisse aus der Erhebung, Analyse und Extrapolation von Zahlen und Daten aus allen Bereichen des Unternehmens. Diese fließen als Input wieder in die zukünftige Planung und Strategieentwicklung ein.

Analog hierzu erhebt, analysiert und extrapoliert das Vertriebscontrolling Informationen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Anhand dieser Informationen sowie Plan/Ist-Vergleichen und Benchmarking werden Abweichungen und Schwachstellen erkannt und analysiert. Aus diesen werden operative Maßnahmen für die Vertriebsplanung und Vertriebsstrategie abgeleitet, die den Vertrieb zu seinen strategischen Zielen hinsteuern.

Erfolgsfaktor Kennzahlensystem

Das renommierte Kienbaum-Institut konstatiert in der Studie „Exzellenz im Vertrieb“, dass Vertriebskennzahlen nach dem Change Management der zweitwichtigste Erfolgsfaktor für Unternehmen sind. Das Kienbaum-Vertriebsmodell analysierte zehn Elemente, die erfolgreiche von weniger erfolgreichen Unternehmen unterscheiden. Die Unterschiede im Bereich „Kennzahlen und Management-Cockpit“ – sprich Controlling – waren eklatant.

Im Dschungel der Zahlen

Die richtigen Kennzahlen für das Vertriebscontrolling auszuwählen ist nicht leicht. Es geht darum, Schwächen offenzulegen und Defizite zu benennen. Überlässt man allein dem Vertrieb die Auswahl der Kennzahlen, besteht die Gefahr, dass unangenehme Wahrheiten verschleiert werden. Dies umso mehr, als Vertriebsmitarbeiter meistens leistungsabhängig vergütet werden. Daher sollten Controlling und Vertrieb gemeinsam ein geeignetes Kennzahlensystem für das Vertriebscontrolling erarbeiten, das an die Vertriebsstrategie angepasst ist.

Wer braucht welche Kennzahlen?

Das lässt sich nicht allgemeingültig beantworten, da sich die Voraussetzungen und Ziele der Unternehmen unterscheiden. Da außerdem die internen und externen Bedingungen immer komplexer werden, wächst die Zahl der Kennzahlen – aber auch die Erhebung der Daten und Berechnung der Werte wird durch Software-Unterstützung immer besser. Eine Deckungsbeitragsrechnung kann erste Anhaltspunkte ergeben,

Zeiteffizienz im Vertrieb

Ein ganz entscheidender Faktor ist die Verwendung der wertvollen Ressource Zeit. Pro Woche machen Verkäufer im Schnitt zehn Besuche, wobei sie 800 Kilometer zurücklegen – das entspricht einem Arbeitstag reine Fahrtzeit. Umso wichtiger ist es, die Akquisitionszeit dort einzusetzen, wo sie den höchsten Ertrag bringt: bei potenzialstarken Kunden.

Die Zeiteffizienz lässt sich mit Kennziffern wie z. B. Abschlussquote, Durchschnittliche Anzahl der Kundenbesuche, Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Reisetag usw. ermitteln. Statt umsatzbasierter Zahlen empfehlen sich ertrags- oder deckungsbeitragsbasierte Kennziffern. Wenn Volumen vor Ertrag geht, kann eine verzerrte Wahrnehmung entstehen. Hohe Umsatzzahlen können mit sinkender Rentabilität einhergehen, wenn der Vertrieb zu hohe Zugeständnisse beim Preis macht.

Die Spreu vom Weizen trennen

Moderne CRM-Systeme helfen Vertriebsorganisationen, ihre Kräfte in die richtigen Kanäle zu lenken. Es gibt Programme, in denen Geschäftsanbahnungen direkt in der Software klassifiziert und nach bewährten Methoden qualifiziert werden.

Unternehmen können ihren Vertriebsprozess in der Software abbilden und optimieren. Routinearbeiten werden automatisiert und Verkaufschancen konsistent analysiert und vorangetrieben.

Je nach Stand der Akquisition wird eine Anbahnung mit gewichteten Abschlusswahrscheinlichkeiten bewertet – softwaregesteuert, ohne weiteren Rechenaufwand für den Vertrieb. Auf diese Weise kristallisieren sich die besten Verkaufschanchen heraus und die Vertriebsmitarbeiter investieren ihre Zeit gewinnbringend. Die Planung von Dienstreisen und allgemein die Vertriebsplanung profitieren davon.

Das hilft nicht nur dem Unternehmen, sondern auch dem Provisionskonto auf die Sprünge – ein gutes Argument, um Kennzahlen gegenüber skeptischen Vertriebsleuten, die sich vor allzuviel Transparenz fürchten, durchzusetzen.

KPI-Kategorien

Eine Studie von Mercuri International und den Universitäten St. Gallen und Bochum empfiehlt acht KPI-Kategorien, um den Informationsschatz zu heben und das Vertriebscontrolling auf eine neue Stufe zu heben:

  1. Marktperspektive – Marktanteil im Vergleich zu einer Benchmark sowie Kundenzufriedenheit.
  2. Ergebnisse und Prognosen – Ertrag pro Kanal, Gebiet, Außendienstler, Produkt
  3. Effizienz im Vertrieb – Vertriebskostenquote (im Vergleich zum Branchendurchschnitt)
  4. Produktivität im Vertrieb – Umsatz/Ertrag pro Verkäufer und pro Kundengruppe, gewonnene und verlorene Geschäfte
  5. Vertriebsaktivitäten – Anzahl der Besuche / Telefonate / Videokonferenzen, pro Außendienstler, pro Gebiet, pro Segment oder Kanal
  6. Vertriebsmitarbeiter – Stabilität der Mannschaft, Durchschnittsalter, Betriebszugehörigkeit, Fluktuation
  7. Produkte und Innovationen – Umsatz- und Ertragsanteil alter im Vergleich zu neuer Produkte
  8. Führung – Anzahl der Mitarbeitergespräche und Coaching-Einheiten

Vertriebskennzahlen (Auswahl)

Viele Quellen veröffentlichen Kennzahlen für die Vertriebssteuerung. Genannt seien hier das Controlling-Portal sowie die österreichische Agentur Salesfocus. Jedes Unternehmen muss sich selbst das zu seiner Vertriebsstrategie passende Kennzahlensystem erarbeiten, das seinen Bedürfnissen nach Daten, Transparenz und Steuerung gerecht wird.

Hier daher nur einige Beispiele:

Kennzahl Beschreibung
Marktanteil (%) Anteil des Unternehmens am Gesamtumsatz seiner Branche
Vertriebsdeckungsbeitrag (%) Umsatzrendite nach Abzug aller Vertriebskosten
Vertriebsquote (%) Anteil der Vertriebskosten am Umsatz
Kundenwert oder Customer Lifetime Value (CLV) (€) Deckungsbeitrag, den ein Kunde zum Betrachtungszeitpunkt erbringt, zeigt, ob sich die Akquisition monetär gelohnt hat
Æ Umsatz pro Auftrag (€) Zeigt an, ob der Vertrieb oder der einzelne Verkäufer in die richtige Richtung akquiriert
Durchschnittlicher Umsatz pro Reisetag (€) Gibt Aufschluss über die Monetarisierung von Reisetätigkeit
Stammkunden-Umsatzanteil (%) Zeigt an, wie stark die Stammkunden zum Umsatz beitragen
Stornoquote (%) Gibt an, welcher Anteil der Abschlüsse eines Mitarbeiters (oder Teams) nachträglich storniert werden. Man kann auch eine Stornowertquote errechnen, die den Gegenwert statt der Anzahl der Aufträge als Basis nimmt.

Das Kienbaum-Vertriebsmodell

Kennzahlen sind wichtig, aber eben nur ein Element eines erfolgreichen Vertriebsmodells. Erfahrene Verkäufer wissen, dass eine erfolgreiche Geschäftsanbahnung immer vom Kundennutzen her verargumentiert werden muss. Das Kienbaum-Vertriebsmodell (siehe Studie „Exzellenz im Vertrieb“) nennt zehn strategische und operative sowie unternehmens- und mitarbeitergetriebene Elemente.

  1. Vertriebs- und Marketingstrategie
  2. Kundennutzen
  3. Vertriebsorganisation und –prozesse
  4. CRM-System
  5. Vertriebskennzahlen
  6. Managementsystem
  7. Führen mit Zielen und Anreizsystemen
  8. Personalauswahl und Diagnostik
  9. Personalentwicklung
  10. Veränderungsmanagement

Jeder dieser Bereiche kann und muss optimiert werden – in jedem Unternehmen, das sein Vertriebscontrolling ernst nimmt. Doch das ist Stoff für einen weiteren Artikel.

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