handlungsbedarf in der vertriebssteuerung

Jetzt handeln: Die Vertriebssteuerung optimieren

Kostenlose Checkliste: 10 Warnsignale, die Handlungsbedarf in der Vertriebssteuerung zeigen

Was ist Vertriebssteuerung?

Vertriebssteuerung ist der Bereich des betrieblichen Controlling, der sich primär mit dem Vertrieb befasst.

Controlling ist beratend an der Definition der strategischen und operativen Ziele des Unternehmens beteiligt und befasst sich maßgeblich mit der Planung, Steuerung, Überwachung und Analyse der Zielumsetzung.

Dazu betrachtet die Vertriebssteuerung u.a. folgende Elemente:

  • den Vertriebs-Forecast als Instrument der Auftragseingangsplanung
  • Beteiligte Akteure, z. B. Vertriebsinnendienst, Außendienst, Kundendienst
  • Prozesse, z. B. Akquisitionsprozess, Angebotsmanagement
  • Kennzahlen, z. B. Abschlussquote, Deckungsbeiträge
  • Plan-Ist-Vergleich und Abweichungsanalyse in Bezug auf die Vertriebsziele
  • Benchmarks

Ziel der Vertriebssteuerung ist es, die Effizienz im Vertrieb zu optimieren, d. h. mit den vorhandenen Ressourcen möglichst gute Ergebnisse im Hinblick auf die übergeordneten, strategischen Unternehmensziele zu erwirtschaften.

Wofür ist Vertriebssteuerung wichtig?

Kein Vertrieb ist so gut, dass er nicht noch besser werden könnte. Vertriebssteuerung identifiziert Optimierungspotenziale und sorgt für deren Umsetzung.

Vertriebsmitarbeiter neigen dazu, ihren Anteil am Vertrieb überzubetonen, ihre Zahlen zu beschönigen und Prozesse eher halbherzig und laienhaft zu gestalten. Der Vertriebscontroller behält dagegen das Gesamtbild im Blick, analysiert schonungslos Zahlen und Abweichungen und definiert professionell Pläne und strukturierte Prozesse entlang der Sales Pipeline. Er erkennt frühzeitig einen Änderungsbedarf und initiiert und steuert die Implementierung von neuen Methoden und Tools.

Die Vertriebssteuerung trägt maßgeblich dazu bei, das Unternehmen wettbewerbsfähig und den Vertrieb schlagkräftig zu erhalten.

Wann besteht Handlungsbedarf in der Vertriebssteuerung?

Spätestens wenn das Ergebnis sinkt und Ziele verfehlt werden, muss die Vertriebssteuerung eingreifen. Dabei ist übrigens nicht der Umsatz, sondern der Ertrag die bestimmende Größe. Wenn Umsatz auf Kosten der Rentabilität geht, weil zu hohe Rabatte gewährt werden, ist Umsteuern angesagt. Der Berater und Schweizer Professor Peter Schreiber dazu in der KMU-Rundschau I/2012:

„Angenommen, die Gewinnmarge eines Unternehmens beträgt zehn Prozent bei einem jährlichen Umsatz von zehn Millionen Euro. Dann sinkt bei einem Preisnachlass von zwei Prozent der Gewinn um 200.000 Euro – also um 20 Prozent. Um den verlorenen Gewinn wieder zu erwirtschaften, müsste bei einer Gewinnmarge von zehn Prozent ein zusätzlicher Umsatz von zwei Millionen Euro erzielt werden. Dies würde eine Umsatzsteigerung von 25 Prozent bedeuten.“

Diese abenteuerliche, aber völlig korrekte Rechnung zeigt ein Problem auf, das in vielen Vertriebsorganisationen besteht. Verkäufer unterschätzen den Schaden, der durch Rabatte entsteht, weil sie mehr auf den Umsatz als auf den Ertrag schauen.

Dieses Beispiel lässt sich auch auf andere Gebiete ausdehnen. Prozesse sollten klar definiert und Standards, etwa für die Gesprächsführung, nicht nur aufgestellt, sondern überwacht und eingefordert werden.

10 Warnsignale, die Handlungsbedarf signalisieren

  1. Die Kennzahlen sind schlechter als beim Wettbewerb (Benchmarking)

Hier ist das Vertriebscontrolling auf externe Daten angewiesen. Eine Konkurrenz- und Branchenanalyse kann helfen, die entsprechenden Zahlen des Wettbewerbs zu bekommen und den Best-in-Class zu identifizieren. Wenn das eigene Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb zurückfällt, ist Handeln angesagt.

  1. Akteure verschwenden Zeit mit ineffizienten Arbeiten

Wenn Verkäufer immer wieder zu Bestandskunden fahren, um kleine Anschlussaufträge zu holen, anstatt sich um neue und größere Akquisitionen zu kümmern, ist das ineffizient. Schlechte oder fehlende Software kann ein weiterer Effizienzkiller sein. Heute gibt es integrierte Unternehmenssoftware, die Vertriebszahlen, Kundenakten, Forecasts und Marketingaktivitäten konsistent und standortunabhängig – aus der Cloud – begleitet. Es wird keine Zeit mit Suchen, Abgleichen oder der Mehrfacherfassung von Daten verloren.

  1. Die Abschlussquote sinkt

Wenn Akquisitionen seltener als früher zum Erfolg führen, sind die Gründe zu hinterfragen. Fokussiert sich der Vertrieb vielleicht auf die falschen Leads? Ein softwaregestütztes Leadmanagement kann hier Abhilfe schaffen.

  1. Die Marktbedingungen ändern sich

Überall beschleunigt sich der Wandel. Neue Gesetze oder Compliance-Vorschriften, Änderungen in der regionalen oder globalen Wirtschaft, Börsenflaute, Internet-Handel, mündige Verbraucher – ständig sind die Parameter, die Einfluss auf das Unternehmen haben, in Bewegung. Aufgabe des Vertriebscontrolling ist es, Marktveränderungen zu antizipieren, zu analysieren und in unternehmerisches Handeln umzusetzen.

  1. Neue Wettbewerber treten in den Markt ein

Nur nicht in einen ruinösen Preiskampf eintreten, wenn sich die Wettbewerbssituation verschärft! Hier sind intelligentere Steuerungsmechanismen gefragt. Eine SWOT-Analyse hilft, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und Alleinstellungsmerkmale auszubauen.

  1. Die Preise verfallen, es werden zu viele Rabatte gewährt

Siehe oben. Der Vertrieb muss die klare Anweisung haben, möglichst keine Rabatte zu gewähren. Entsprechende Leitfäden für die Gesprächsführung und Einwandbehandlung sollten formuliert werden. Die Argumentation sollte sich auf den Kundennutzen konzentrieren und nicht auf den Anspruch, billiger zu sein als die Konkurrenz. Es hilft, die Vertriebsziele nicht nach Umsatz sondern nach Ertrag oder Deckungsbeitrag zu definieren.

  1. Die Fluktuation in der Vertriebsabteilung nimmt zu

Wenn gute Vertriebsmitarbeiter abwandern, muss es dafür Gründe geben. Vertriebssteuerung tangiert auch die Führung und Motivation der Verkaufsmannschaft. Demotivierte Vertriebsleute können keine guten Ergebnisse erzielen.

  1. Vertriebsziele werden verfehlt (übergreifend und bezogen auf den Pro-Kopf-Umsatz)

Die Vertriebssteuerung sollte abermals auf Effizienzkiller im Vertrieb achten. Aber vielleicht sind die Ziele auch zu hoch angesetzt worden? Wenn die operative Planung unrealistisch ist, ist irgendwann eine Grenze erreicht. Anstatt jedes Jahr zehn Prozent auf die Vertriebsziele des Vorjahres aufzuschlagen, könnte die Planung neu aufgesetzt werden.

  1. Die Vertriebskosten pro Auftragseingang steigen

Hier kann das Vertriebscontrolling mehrere Parameter analysieren, sowohl auf der Kostenseite als auch auf der Umsatz- und Ertragsseite. Entscheidend ist, dass die Mitarbeiter ihre Zeit auf lohnende Vertriebsprojekte verwenden, anstatt Akquisitionen mit geringen Abschlusschancen zu verfolgen.

  1. Prozesse sind inkonsistent, intransparent oder lückenhaft

Beispiel 1: Wenn der Kundendienst die Angebote des Unternehmens kennt und entsprechende Leitfäden und Anweisungen hat, kann er vor Ort beim Kunden Anschlussverkäufe initiieren – zumal er den Betrieb aus einer ganz anderen Perspektive sieht als ein Verkäufer.

Beispiel 2: Bei einem professionellen Angebotsmanagement werden Kundenanfragen zunächst qualifiziert, bevor über ihre weitere Behandlung entschieden wird. Wenn nur eine kurze Frage zu beantworten ist, muss nicht extra ein Verkäufer zum Kunden hinausfahren.

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