Vertriebsstrategie – den richtigen Fokus setzen

Die Vertriebsstrategie ist in die Gesamtstrategie jedes Unternehmens eingebunden. Die Geschäftsleitung definiert übergreifende Ziele, die von den einzelnen Bereichen und Abteilungen umgesetzt werden. Sollen ehrgeizige Wachstumsziele Realtität werden, so funktioniert das nur über eine Vertriebsstrategie, die systematisch die Stärken Ihres Unternehmens ausspielt und den Nutzwert seiner Produkte kommuniziert. Viele Verkäufer klagen indes, dass man von ihnen zwar hohe Umsätze erwartet, aber niemand ihnen sagt, wie diese Ziele denn erreicht werden sollen. Das Resümee: „Das ist ohnehin unrealistisch. Also mache ich einfach weiter wie bisher und gebe mein Bestes.“ Strategische Planung: Fehlanzeige.

Vor der Vertriebsstrategie die Marktstrategie

Bevor Sie die Vertriebsstrategie definieren, benötigen Sie eine Marktstrategie. Die Marktstrategie ist Ihre Vorgehensweise bei der Markterschließung. Verkaufen ist nichts Anderes, als Produkt und Markt so zusammenzubringen, dass eine ideale Übereinstimmung entsteht. Welche Ihrer Produkte passen ideal in welchen Markt? Um das zu beantworten, analysieren Sie beide Seiten: Ihre Stärken und Ihren Markt.

Stärken analysieren

Wo liegen Ihre Stärken? Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs) haben Sie? Welchen Nutzen ziehen Kunden aus Ihren Lösungen? Die Dinge, die Sie am besten können, verkaufen Sie auch am besten. Also ziehen Sie eine Analyse der Umsätze pro Produktgruppe aus Ihrem CRM-System. Oder verkauft sich Produkt A an der Nordsee am besten und Produkt B in den Alpen? Werden Sie zum Spezialist in Ihrer Nische, bis niemand anderer Ihnen mehr das Wasser reichen kann. Bei diesem Thema macht Ihnen niemand etwas vor. Sie können auf Referenzen und Erfolge verweisen und jede Frage beantworten. Das macht es Ihnen leicht, den Kundennutzen zu kommunizieren, den Ihr Produkt bringt.

Markt analysieren

In welchem Markt wollen bzw. können Sie sich mit Ihrer USP platzieren? Wie groß ist er, in potenziellen Kunden und in Euro? Wer sind Ihre Wettbewerber und welche Marktanteile haben diese? Wenn Ihr Markt sehr zersplittert ist, wird die Antwort nicht einfach. Aber manche wichtigen Informationen lassen sich trotzdem recherchieren. Verschiedene Online-Datenbanken wie Statista, das Statistische Bundesamt oder Hoppenstedt können Anhaltspunkte geben. Konzentrieren Sie sich auf die erfolgversprechenden Marktsegmente. In einem guten CRM können Sie viele Segmentierungskriterien hinterlegen, um anschließend fokussierte Kampagnen zu fahren. Grenzen Sie Ihre Zielgruppen präzise ein. Dann haben Sie die idealen Kandidaten für Ihre ideale (weil spezialisierte) Lösung.

Kunden befragen

Der Kunde weiß am besten, was der Kunde will. Befragen Sie Ihre Kunden danach, wo die Not am größten ist und was Ihr Produkt dazu beiträgt, sie zu lindern. Löst es das ganze Problem? Oder nur einen Teil davon? An welchen Stellen müssen Sie besser werden, um das ganze Problem aus dem Weg zu räumen? Welche Engpässe berichtet der Kunde sonst noch? Anhand dieser Informationen optimieren Sie laufend Ihr Produkt und den Nutzwert für den Kunden.

Vertriebsstrategie für zehn Prozent Neugeschäft

Angenommen, Ihr Ziel ist es, binnen Jahresfrist zehn Prozent Neugeschäft zu generieren. Sie wissen nun, wer und wo Ihre Kunden sind und welche Stärken Sie haben. Als Nächstes stellen Sie fest, wie Sie an die neuen Aufträge kommen, die Ihnen als Ziel vorgegeben wurden. Dazu ist abermals ein gutes CRM notwendig, denn Sie brauchen folgende Informationen (bezogen auf Ihr Kerngeschäft und Ihre Kern-Zielgruppe):
  • Wie ist die durchschnittliche Auftragsgröße?
  • Wie viele Aufträge benötigen Sie, um ans Ziel zu gelangen?
  • Wie viele Leads benötigen Sie, um diese Aufträge zu generieren? Dazu müssen Sie die Konvertierungsquote ermitteln.
  • Auf welchen Vertriebskanälen ist Ihre Zielgruppe zu erreichen?
  • Welche Maßnahmen und Prozesse benötigen Sie?
  • Wie viele Mitarbeiter haben Sie?
  • Wie viel kann jeder im Durchschnitt akquirieren? Benötigen Sie mehr Leute?
Darüber hinaus sollte Ihnen Ihre Vertriebssoftware einen Sales Forecast liefern. Diesen erhalten Sie, indem Sie Ihre Anbahnungen monetär bewerten. Multiplizieren Sie den angestrebten Umsatz mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit in Prozent. Die Wahrscheinlichkeit nimmt auf jeder Stufe des Vertriebsprozesses – oder des Sales Funnel – weiter zu.

Vertriebsstrategie definieren

Zielvereinbarungen

Nachdem Sie diese Hausaufgaben gemacht haben, brechen Sie die Ziele auf die einzelnen Mitarbeiter herunter. Denken Sie daran, dass die Ziele SMART definiert sein sollten: Spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminiert. Die Punkte „realistisch“ und „akzeptabel“ sind besonders wichtig: Können Ihre Leute die Ziele überhaupt erreichen? Sind sie einverstanden mit den Zielen? Wenn der Vorstand von Ihnen verlangt, Bäume auszureißen, ohne Ihnen die notwendigen Kapazitäten zur Verfügung zu stellen, sollten Sie sich wehren.

Verkaufsprozess

Im Idealfall haben Sie bereits einen optimierten, in einem Handbuch festgeschriebenen Verkaufsprozess. Oder Sie verwenden eine Vertriebssoftware, die Ihnen das notwendige Instrumentarium an die Hand gibt, um einen effizienten Prozess zu entwickeln. Die gesamte Vertriebsorganisation soll den Prozess kennen und konsequent umsetzen. Notfalls lassen Sie sich von Ihrem Software-Hersteller helfen, den Prozess abzubilden und die Mitarbeiter zu schulen. Überzeugen Sie Ihre Leute von der Notwendigkeit, denn ohne strukturiertes Vorgehen werden sie keinen Erfolg haben.

Kommunikationsstrategie

Sie haben Ihre Zielgruppe genau analysiert und segmentiert. Nun stimmen Sie Ihre Kommunikation auf diese ab. Wie und wo können Sie Ihre Kunden in spe erreichen? Sie benötigen den richtigen Marketingmix für Ihre Botschaft. Verzetteln Sie sich nicht mit einem „Zuviel“ an Kommunikation. Kern Ihrer Botschaft sollte immer der Kundennutzen und Ihr Alleinstellungsmerkmal sein. Vermitteln Sie diese in klaren Worten und Bildern. Emotionale Botschaften schärfen das Profil Ihrer Marke, aber dosieren Sie richtig. Pragmatische Leute brauchen pragmatische Botschaften.

Marketing- und Vertriebskanäle

Aus den vielen möglichen Kanälen sollten Sie die passenden heraussuchen:
Website
Als Erstes werden potenzielle Kunden auf Ihrer Website recherchieren. Dort interessieren sie sich vor allem für Ihre einschlägigen Angebote und Referenzen. Erklären Sie klar und deutlich Ihr Alleinstellungsmerkmal und den Kundennutzen. Pflegen Sie Ihren Referenzen-Bereich. Vergessen Sie nicht, auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Interaktion anzubieten (einen Call-to-action). Geben Sie kompetente Ansprechpartner an.
Content Marketing
Die beste Möglichkeit der Internet-Werbung ist das Content-Marketing. Sie erstellen Inhalte, die Ihre Kunden ansprechen und locken sie damit an. Daher auch der Begriff Inbound Marketing. Bewährte Content-Arten sind z. B. Fachbeiträge, Blogs, Foren, Whitepaper, E-Books, Studien oder Checklisten. Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) können Sie erreichen, dass Ihre Botschaften im Internet besser gefunden werden.
Social Media Marketing
Social Media Marketing ist sinnvoll, weil sich dort interessante Inhalte manchmal rasant verbreiten. Für emotionale Botschaften und Benutzerinteraktionen, etwa über Spiele, Ausschreibungen und Aktionen, sind Social Media-Kanäle gut geeignet. Vorausgesetzt, Ihre Zielgruppe benutzt sie. Zwar hat fast jeder heute einen Facebook-Account, aber ein CFO, der eine neue Finanzsoftware sucht, wird nicht ausgerechnet bei Facebook damit anfangen.
E-Mail-Marketing
Da Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, sollte es relativ einfach sein, Newsletter und E-Mail-Kampagnen für diese maßzuschneidern. Je weiter der Verkaufsprozess voranschreitet, umso besser können Sie Ihre Interessenten mit bedarfsgerechten Informationen versorgen.
Persönliche Kontakte
Es geht nichts über den persönlichen Kontakt. Besuchen Sie Netzwerktreffen, Fachmessen und Kongresse – oder richten Sie selbst Veranstaltungen oder Messeauftritte aus. Wenn Sie persönliche Kontakte zu potenziellen Interessenten geknüpft haben, vergessen Sie bitte nicht, alle Einzelheiten in Ihrem CRM zu dokumentieren. Diese Informationen sind Gold wert. Vertriebsstrategie umfasst auch persönliche Kontakte Pflegen Sie die Kontakte auf XING oder LinkedIn und bauen Sie sie systematisch aus. Wenn Sie jemanden kennen, der jemanden kennt, können Sie um eine Empfehlung bitten. Empfehlungsmarketing ist ein hocheffizienter Vertriebskanal, der dennoch zu wenig genutzt wird.

Marketing optimieren

Sie sollten regelmäßig hinterfragen, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Beobachten Sie die Kanäle und justieren Sie gegebenenfalls nach. Was gestern noch funktionierte, ist heute vielleicht schon obsolet. Probieren Sie immer wieder einmal neue Vertriebswege aus.

Vertriebsstrategie umsetzen

Sie haben Ihre Botschaft und Zielgruppe klar definiert. Ihre Vertriebsstruktur und Verkaufsorganisation aufgebaut. Einen Verkaufsprozess entwickelt und den richtigen Marketing-Mix implementiert. Ihre Vertriebsmannschaft läuft zu Hochform auf. Jetzt brauchen Sie Ergebnisse. Analysieren Sie Ihre Fortschritte laufend anhand der Daten, die Ihr CRM liefert. Um dies zu tun, speichern Sie sinnvolle Filter, rufen regelmäßig Vertriebsberichte und Forecasts ab und ermitteln sinnvolle Vertriebskennzahlen. Dann sollte sich relativ rasch ein Trend herausschälen. Durch Ihr Vertriebscontrolling bleiben Sie auf dem Laufenden, was in der Umsetzung funktioniert und was noch besser werden könnte. Transparenz und Wertschätzung gegenüber dem Vertriebsteam sichern Ihnen die Unterstützung Ihrer Mitarbeiter. Denn auch diese profitieren von einer kontinuierlichen Verbesserung ihrer Methoden.

Lead Management – aus Kontakten werden Kunden

Was ist Lead Management?

In unserem letzten Artikel haben wir uns mit Leadgenerierung beschäftigt. Aus unserer Perspektive ist Lead Management das, was anschließend mit den Leads geschieht, bis sie entweder zu konkreten Geschäftsanbahnungen werden oder abspringen. Die potenziellen Kunden werden auf ihrer Buyer Journey begleitet und sukzessive immer mehr für ein Produkt begeistert. Das Ganze nennt man Lead Nurturing.

Lead Nurturing

Wörtlich übersetzt heißt Lead Nurturing „Anfüttern von Kontakten“. Man kann es auch als Förderung und Pflege von potenziellen Kundenkontakten bezeichnen. Dazu gehören verschiedene Phasen:
  1. Lead aus der Leadgenerierung
  2. Marketing Qualified Lead – ein qualifizierter Lead
  3. Sales Accepted Lead – ein kaufbereiter Kontakt
  4. Sales qualified Lead – eine Verkaufschance
Lead Management Bildquelle: www.onlinemarketing-praxis.de Dieser Artikel beschäftigt sich hauptsächlich mit der Phase 2 des obigen Prozesses. Wie betrachten die Verantwortlichkeiten, Praktiken, Systemen und Aktivitäten auf dem Weg vom Lead zu einem Interessenten mit konkretem Produktinteresse.

Lead Management – was gehört dazu?

Für Ihr Lead Management benötigen Sie, vereinfacht ausgedrückt, Folgendes:
  • Einen strukturierten Workflow
  • Ein CRM-System, das den Workflow begleitet und unterstützt
  • Verantwortliche Personen, die die Vertriebsaktivitäten ausführen

Strukturierter Workflow

Herzlichen Glückwunsch, Sie haben Leads. Und wahrscheinlich haben Sie auch bereits eine Vorstellung davon, was mit diesen Leads im Weiteren geschehen soll. Aber haben Sie auch einen Workflow? Ein Workflow ist ein verbindlich festgelegter, optimierter Arbeitsablauf. Workflows sorgen für gleichbleibende Prozessqualität, Transparenz und effiziente Bearbeitung von Vorgängen. Doch in vielen Betrieben bleiben die Prozesse im Ungefähren stecken oder bruchstückhaft. Jeder Mitarbeiter verfährt nach eigenem Gutdünken, weil er nichts hat, an das er sich halten kann. Schlimmer noch: Bewährte Verfahren werden als Herrschaftswissen gehütet, um besser dazustehen als die Kollegen. So wird viel Kraft und Arbeitszeit für Vertriebsaktivitäten verschwendet, die im Sand verlaufen.

…mit CRM-Unterstützung

Das ideale CRM unterstützt Ihr Lead Management entlang der gesamten Sales Pipeline. An jedem Punkt ist klar, welcher Mitarbeiter welche Aktivitäten zu welcher Zeit unternehmen sollte. Die Stamm- und Bewegungsdaten werden sukzessive angereichert und vervollständigt. In jeder Phase wird der Lead mit den Daten angezeigt, die jeweils relevant sind. Im Lead Management sind beispielsweise Angaben zur Leadqualifizierung, Kampagne, Wettbewerbsumfeld, Leadquelle und Entscheider relevant, später dann die Angaben zu den verschiedenen Vertriebsphasen. Und jederzeit natürlich Termine, Verantwortlichkeiten, Aktivitäten und Folgeaktivitäten. Alle Vertriebsaktivitäten werden im CRM dokumentiert und nach Abschluss einer Aktivität wird der Vorgang automatisch an den nächsten Zuständigen weitergereicht. Das CRM sollte so konfigurierbar sein, dass Sie Ihren eigenen Vertriebsprozess mühelos darauf abbilden können. Doch es sollte auch betriebswirtschaftliches Wissen und Best Practices enthalten, um diesen Prozess optimal zu gestalten. Im Idealfall können Leads als Vertriebsprojekte gemanagt werden. Auf diese Weise können Sie unter ein- und demselben Kontakt, oder gar Kunden, mehrere Vertriebsvorgänge individuell verwalten.

Ein Lead nimmt Gestalt an

Wenn Sie Ihre Leadgenerierung automatisiert haben, dann haben Sie vielleicht auch bereits eine automatische Reaktion auf die Kontaktaufnahme des Besuchers eingerichtet. Je nachdem, welcher Handlungsaufforderung er gefolgt ist, können Sie ihn mit spezifischem Content versorgen. Ein Besucher, der sich über Karibik-Kreuzfahrten informiert, sollte Reiseangebote für Barbados erhalten und nicht für einen Skiurlaub in Graubünden. Achten Sie darauf, von Anfang an alle Präferenzen des Besuchers zu erfassen, um ihm ein perfektes Kundenerlebnis zu geben und ihn bestmöglich zu unterstützen. Dies können Sie in allen Phasen der Buyer Journey tun, indem Sie immer spezifischere, individuellere Inhalte liefern. Es ist nützlich, für diesen Zweck Buyer Personas, idealtypische Kundenprofile, zu definieren und den Content diesen entsprechend zuzuordnen.

…mit CRM-Unterstützung

Wenn Ihre Marketing-App Leads in Ihr CRM-System lädt, möchten Sie von Anfang an möglichst viele Informationen erfassen. In einer schlichten Adresskartei ist das nicht möglich. Daher sollte Ihr CRM neben den reinen Kontaktdaten eine Vielzahl von Daten speichern können, die als Segmentierungskriterien dienen oder bestimmte Aktivitäten auslösen können. Diese reichhaltigen Daten nützen Ihnen bei der Festlegung von Personas. Sind bestimmte Kriterien erfüllt, wird der Lead in eine Kategorie eingeordnet. Dadurch kann er im weiteren Prozess immer individueller mit Content und Angeboten versorgt werden.

Leadqualifizierung – Hat er überhaupt Geld?

Im B2C-Marketing kann dieser Schritt teilweise automatisiert werden, aber im B2B-Marketing ist meist ein Telefonat mit dem Lead notwendig. Es gibt bewährte Methoden oder Best Practices, um die Informationen zu erhalten, die Sie für eine Leadqualifizierung benötigen. Eine davon ist die BANT-Methode; die Abkürzung steht für „Budget, Authority, Need, Time“.
  • Budget – Bringen Sie in Erfahrung, welches Budget der Lead zur Verfügung hat.
  • Authority – Welche Entscheidungskompetenz hat Ihr Ansprechpartner? Lohnt es sich, mit ihm zu verhandeln oder sollten Sie mit jemand anderem im Unternehmen reden?
  • Need – Wie groß ist seine Not? Braucht er Ihr Produkt unbedingt oder ist es nicht so wichtig?
  • Time – Wie dringlich ist die Angelegenheit? Will er das neue ERP-System schon nächsten Monat einführen oder erst nächstes Jahr?
Für diese vier Aspekte werden Punktzahlen vergeben. Je höher die Punktzahl, desto wertvoller ist der Lead. Auf diese Weise können Sie die Leads als A-, B- und C-Leads priorisieren. Je nach dem erreichten Lead Scoring können Sie passende Folgeaktivitäten definieren (diesen Kontakt bevorzugt anrufen!), Verantwortliche zuordnen (Frau Pfiffig, übernehmen Sie!) und Termine festlegen (Wiedervorlage am 15.07.2017, Entscheidung am 31.07.2017).

…mit CRM-Unterstützung

Ihre Software sollte alle diese Methoden und Daten für das Lead Management unterstützen. Im Idealfall können Sie dem Lead noch sehr viel mehr Informationen zuordnen.

Verkaufspotenzial? Definieren Sie eine Opportunity

Ihre Leads haben sich für bestimmte Aspekte Ihres Angebots interessiert. Daraus lässt sich ein Verkaufspotenzial oder eine Opportunity ableiten. Der Besucher, der sich für Karibikreisen interessiert, könnte eine Kreuzfahrt nach Barbados buchen. Das ist Ihre Opportunity. Aber Vorsicht: Viele bestellen sich die Informationen nur zum Träumen. Daher sollten Sie die Opportunity nicht zu hoch bewerten.

…mit CRM-Unterstützung

In Ihrem CRM können Sie ein Potenzial erfassen. Aber können Sie dieses auch gewichten? Eventuell ist die Chance auf einen Abschluss ja nur 1 Prozent. Trotzdem ist die Chance da. Achten Sie bei der Auswahl Ihres CRM darauf, dass Sie gewichtete Abschlusswahrscheinlichkeiten erfassen können. Auf diese Weise können Sie Ihren zukünftigen Auftragseingang prognostizieren und Ihre Sales Pipeline steuern.

Fazit

Ihr Lead Management steht und fällt mit einem guten CRM-System. Achten Sie darauf, dass Ihre Software einen strukturierten Prozess durch die gesamte Sales Pipeline unterstützt. Die Lead Management Software sollte hoch konfigurierbar sein und reichhaltige Daten über Ihre Leads speichern können. Sie sollten Möglichkeiten bieten, die Leads zu segmentieren und in Personas einzuteilen. Und sie sollte Leadqualifizierung und -Priorisierung vorsehen, damit Sie Ihre Kräfte effizient einsetzen können. Außerdem sollte Ihr CRM ermöglichen, mehrere Vertriebsvorgänge unter demselben Kontakt individuell zu verwalten.  

Leadgenerierung automatisieren

Sie haben einen harten Tag hinter sich. Zur Belohnung gönnen Sie sich ein gutes Abendessen. Der Teller duftet. Mit einem leisen „Plopp“ gleitet der Korken aus der Weinflasche. Zufrieden seufzend lehnen Sie sich zurück, während der Wein in den Burgunderpokal plätschert. Perfekt. Da klingelt das Telefon. Rangehen oder nicht? Es könnte etwas Wichtiges sein… „Spreche ich mit Herrn Anders? Sind Sie selbst am Apparat? Haben Sie sich schon einmal Gedanken über eine Sterbeversicherung gemacht?“ Cold Calls können einem den ganzen Abend verderben.

Schluss mit der Kaltakquise!

So sollte Leadgenerierung nicht ablaufen. Niemand sollte heute noch seine Mitmenschen mit unerwünschten, ineffizienten Cold Calls belästigen. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Leads durch Inbound-Methoden gewinnen können und wie Ihnen Marketing-Software dabei hilft.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein potenzieller Interessent, oder strenggenommen, dessen Datensatz in Ihrem System. Der Unterschied zwischen einem Mitglied Ihrer Zielgruppe und einem Lead besteht darin, dass der Lead bereits Interesse an Ihrer Leistung oder Ihrem Produkt bekundet hat. Die Kontaktaufnahme geht von ihm aus. Damit das funktioniert, sollten Sie ihm Gelegenheit geben, Sie überhaupt zu finden und den Erstkontakt herzustellen. Das ist das Wesen des Inbound-Marketings.

Was ist Leadgenerierung?

Leadgenerierung ist der Prozess, mit dem Sie Fremde oder einfache Kontakte zu Leads oder Interessenten machen (konvertieren). Wie können Sie nun Ihre Zielgruppe bewegen, mit Ihnen Kontakt aufzunehmen? Dazu existieren verschiedene Instrumente, aber zwei Dinge haben sie alle gemeinsam:
  • Einen interessanten Content, der Ihre Zielgruppe auf Ihre Website zieht, verbunden mit…
  • …einer Handlungsaufforderung (Call to Action), die den Besucher veranlasst, seine Daten zu hinterlassen.

 Instrumente für die Leadgenerierung

Zuerst müssen Sie Ihre Hausaufgaben machen und Content erschaffen, der Ihre Zielgruppen anzieht. Dieser Content sollte einzigartig sein, Ihre USP und Ihre Marke transportieren und dafür sorgen, dass der Fremde mit Ihrer Firma „warm wird“. Das können je nach Branche und B2B- oder B2C-Ausrichtung unterschiedliche Inhalte sein. Ganz gleich, welcher Inhalt es ist, er sollte den Besucher veranlassen, ein Registrierungsformular auszufüllen, in dem er zumindest seine E-Mail-Adresse hinterlegt. Bewährt sind:
  • Landing-Pages mit einem Button wie z. B. „Jetzt kostenlos testen“, „Katalog herunterladen“ usw.
  • Blogbeiträge die dem Leser einen Mehrwert geben und ihn veranlassen, den Blog zu abonnieren, ebenfalls über einen integrierten Button.
  • Das Angebot, einen Newsletter zu abonnieren.
  • Das Angebot, ein kostenloses Whitepaper oder E-Book mit hochwertigen Informationen herunterzuladen, wenn man sich registriert.
  • Weitere kostenlose Angebote können z. B. ein Messe-Ticket sein, ein Gutscheincode oder Coupon, ein Probe-Abonnement, ein Gewinnspiel, eine Umfrage oder ein Webinar.
  • Buttons, um über Facebook, Twitter, Pinterest oder andere Netzwerke mit Ihrer Firma zu interagieren. So kann der Besucher seinen bevorzugten Kanal auswählen und Sie erfahren schon wieder etwas mehr über seine Präferenzen.

Was der Content-Typ verrät

Für welchen Content interessiert sich Ihr Besucher? Daraus lassen sich wichtige Rückschlüsse ziehen.
Content-Typ Rückschlüsse
E-Book oder Blogbeitrag Der Besucher interessiert sich für das Thema des Beitrags. Wenn er von einem Ihrer Produkte handelt, dann ist der Besucher dafür wahrscheinlich empfänglich. Ansonsten benötigen Sie mehr Informationen darüber, was er will.
Coupon oder Gutschein Ein Besucher, der seine Kontaktdaten eingibt, um einen Gutschein herunterzuladen, hat ein unmittelbares Interesse an Ihrem Produkt oder Service.
Umfrage, Studie, Bewerbungsformular Wer ein solches Formular ausfüllt, teilt viel über sich mit. Er möchte von Ihnen beachtet werden und hat ein echtes Interesse an Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten.
  Durch Tracking-Codes und Cookies ist es sehr gut möglich, herauszufinden, welche Informationen der Besucher aufgerufen hat. Diese zeichnen einen Pfad durch seine Buyer Journey und geben wichtige Aufschlüsse für Ihr Sales Team.

Webformulare ins CRM integrieren

Sie haben eine Landing Page erstellt und dem Besucher in Ihrem Call-to-Action ein Angebot gemacht, das er nicht ablehnen kann. Der Besucher hat brav sein Registrierungsformular ausgefüllt und Ihnen seinen Namen, seine Firma, seine E-Mail-Adresse und seine Schuhgröße mitgeteilt. Und nun? Laden Sie die Datensätze herunter und übertragen sie in eine Excel-Tabelle, um sie in einen Serienbrief zu übertragen? Hoffentlich nicht. Moderne CRM-Software gibt Ihnen die Möglichkeit, Registrierungsformulare für Ihre Website zu erstellen, die die Eingaben des Besuchers direkt in Ihr CRM-System einspielen. Solche Formulare können ganz einfach zusammengeklickt werden. Sie benötigen keine Programmierkenntnisse. Wenn Sie Ihr Formular fertig gestaltet haben, können Sie einen Code abrufen, der dann in Ihre Website eingebaut wird. Auch dieser Schritt ist so einfach, dass kein IT-Spezialist dafür notwendig ist. Leadgenerierung: Formulardesigner Das Beispiel des Bonner Software-Herstellers Scopevisio (Ausschnitt oben) zeigt, wie einfach ein Webformular zu erstellen ist. Das Ergebnis sehen Sie hier: Registrierungsformular für Leadgenerierung

Leadgewinnung so individuell wie möglich

Normalerweise möchten Sie wissen, welches Ihrer Angebote Ihren Lead am meisten anspricht. Um den Besucher dort abzuholen, wo er steht, sollten Sie genau verfolgen, von wo er kommt. Hat er einen Blogartikel über ein spezielles Produkt gelesen? Auf einer bestimmten Landingpage einen Link geklickt? Gesagt, wie viele Mitarbeiter seine Firma hat? Auf eine bestimmte Kampagne reagiert? Solche Informationen sollten zusammen mit seinem Eingabeformular möglichst automatisch in Ihre CRM-Software übernommen werden. Wie? Indem Sie im Formulardesigner (siehe obige Abbildung) schon bestimmte Schlagwörter, Klassifizierungen, Vertriebsbeauftragten, Termine und Folgeaktivitäten definieren. Eventuell lassen Sie automatisiert auch gleich ein Verkaufspotenzial (auch Opportunity genannt) anlegen. Dies könnten Sie zum Beispiel tun, wenn Ihr Call-to-Action darauf hinausläuft, dass der Besucher eine Testversion oder eine Produktbroschüre herunterlädt.

Leadgenerierung ist nur ein Teilprozess

Die Leadgenerierung ist nur eine von vielen Aktivitäten im Sales Funnel. Der Vertriebsprozess als Ganzes sollte jedoch nahtlos bis hin zum Verkaufsabschluss durchlaufen. Je besser die Leadgenerierung in den Gesamtprozess integriert ist, umso effizienter und erfolgreicher arbeitet Ihr Marketing und Vertrieb. Daher sollten Sie bei der Auswahl einer Marketing-Software darauf achten, dass sie sich nahtlos in Ihr CRM und Ihren Prozess integriert. Oder besser noch: Verwenden Sie eine Software-Suite, die den gesamten Prozess abbilden kann, von der Leadgenerierung über die weiteren Vertriebsaktivitäten bis hin zur Kundenbetreuung, Abrechnung und Buchhaltung.

Die Buyer Journey

Die folgende Tabelle verdeutlicht, welche Interaktionen mit einem Kontakt stattfinden, während dieser vom Besucher zum Lead konvertiert.
Fremder Besucher Lead Interessent Kunde
Blog Button Nachfassen, Mail Verhandlung Social Media
Ratgeber Webformular Qualifizieren Angebot Individueller Content
Social Media Landing Page CRM CRM Umfragen
Der Besucher hat Ihren Call-to-Action erhört. Seine Kontaktdaten und ergänzende Informationen wurden in Ihr CRM übermittelt. Nun können zwei Dinge passieren: Entweder wird der zuständige Vertriebsmitarbeiter mit einer Folgeaktion und einem Termin betraut – automatisch, über den im System angelegte Prozess. Der Lead tritt dann seine weitere Reise durch den Vertriebstrichter an. Oder es kann automatisch eine E-Mail an ihn versendet werden, die ihm den nächsten Schritt auf seiner Buyer Journey ermöglicht. Eventuell bieten Sie ihm automatisiert einen noch stärker auf ihn zugeschnittenen Content an.

Leadqualifizierung – der nächste Schritt

Eine Vorqualifizierung kann ebenfalls automatisiert erfolgen, wenn der Besucher bereit war, entsprechende Angaben im Formular auszufüllen, etwa zu Betriebsgröße, Position, Alter oder Branche. Ihre Software sollte einen entsprechenden Prozess und Best Practices zur Leadqualifizierung unterstützen. Zum Beispiel die BANT-Methode.

Fazit

Mit einer aktuellen Marketing Software können Sie die Leadgenerierung automatisieren. Ihr Content und eine attraktive Handlungsaufforderung (Call-to-Action) sind der Dreh- und Angelpunkt für diese Methode des Inbound Marketing. Für Sie als Unternehmer ist dieses Vorgehen ungemein effizient, weil der Kunde in spe den ersten Schritt macht und Ihnen mitteilt, wofür er sich interessiert. So können Sie ihm Angebote machen, die für ihn relevant sind. Darüber hinaus kann die Leadgenerierung, sofern Sie eine integrierte Softwarelösung verwenden, auch in den weiteren Vertriebs- und Kundenprozess eingebunden werden. Für den Interessenten ist dieses Verfahren angenehm, weil er die Kontrolle hat. Er entscheidet selbst über eine Kontaktaufnahme mit Ihrem Unternehmen und ist von Anfang an offen für Ihre Marke und Ihr Produkt. Er erhält keinen Spam, sondern Informationen, die ihm einen Mehrwert geben. Über mehrere Stufen der Buyer Journey hinweg macht er sich mit Ihrem Angebot vertraut, bis er schließlich – hoffentlich – eine Kaufentscheidung trifft.