Neukundengewinnung – B2B-Akquise für Dienstleister

Clemens Cloud bietet Beratung und Software-Lösungen auf dem IT-Sektor an. Sein Unternehmen arbeitet für zehn Bestandskunden, zwei davon machen 80 Prozent seines Umsatzes aus. Der Betrieb läuft auf Hochtouren. Clemens Cloud sonnt sich im Erfolg. Maßnahmen zur Neukundengewinnung hält er für überflüssig. Bis sein Hauptkunde ihm eröffnet, dass man ab nächsten Monat keinen Bedarf mehr für seine Leistungen habe. Es habe einen Wechsel in der Geschäftsführung gegeben und der neue Chef möchte die Softwareentwicklung auf eine ihm bekannte Firma in Indien auslagern. Dieses Szenario ist gar nicht so selten. Unternehmen mit einigen wenigen Auftraggebern sind rasch in ihrer Existenz bedroht, wenn ein Großkunde abspringt. Und dafür kann es etliche Gründe geben: Einen Wechsel in der Entscheidungsebene, Fusionen, Umstrukturierungen, Strategiewechsel oder schlicht finanzielle Probleme bis hin zur Insolvenz.

Neukundengewinnung als Lebensversicherung

Jedes Unternehmen muss einkalkulieren, dass seine Kundenbasis schrumpft, wenn es keine aktive Akquise betreibt. Die Neukundengewinnung ist auch für gut laufende Betriebe die beste Lebensversicherung. Doch woher nehmen und nicht stehlen?

Kunden vom Wettbewerb abwerben

Die meisten Firmen aus Ihrer Zielgruppe haben bereits eine Lösung im Einsatz – vom Wettbewerb! Daher lautet unser erster Tipp für die Kundengewinnung: Analysieren Sie die Schwächen Ihrer Wettbewerber und natürlich Ihre eigenen Stärken. Können Sie ein Bestandsprodukt ablösen und dem Kunden darüber hinaus einen echten Mehrwert geben, sind Sie im Geschäft. Die meisten potenziellen Kunden finden Sie beim Wettbewerb. Angenommen, Ihr Wettbewerber bietet eine gute Faktura-Software an, aber das Hochladen von Belegen ist umständlich. Das können Sie besser! Zusätzlich bieten Sie auch noch eine mobile App an, mit der Ihre Kunden Belege schnell einscannen und ein Kassenbuch rechtlich einwandfrei führen können. Fragen Sie bei der Kundenakquise immer nach, welches Bestandsprodukt der Kunde verwendet. Anschließend sollten Sie genau präsent haben, in welchen Punkten Sie besser sind als dieses Bestandsprodukt. Erstellen Sie eine entsprechende Liste als Handreichung für Ihren Vertrieb. Dann kann er im Kundengespräch besser argumentieren.

Stärken und Schwächen analysieren

Im B2B-Umfeld spielt der Preis eine geringere Rolle als andere Aspekte. So lange Sie sich preislich im üblichen Rahmen bewegen, sollten Sie andere Stärken Ihres Angebots hervorheben. Zum Beispiel:
  • Integration in die Systemlandschaft des Kunden
  • Zusatznutzen durch Prozessoptimierung
  • Effizienzsteigerung
  • Automatisierungen
  • Rechtssicherheit, Datenschutz
  • Standortunabhängigkeit (Stichwort Cloud-Lösungen)
  • Zuverlässigkeit
  • Ansprechpartner im Unternehmen
  • Support
  • Schnelle, kostengünstige Implementierung
  • Schnittstellen, die der Kunde benötigt
Geübte Verkäufer erkennen schon im Erstgespräch, wo der Schmerz des Kunden am größten ist. Unterschiedliche Ebenen können zur Sprache kommen, von der technischen über die kaufmännische und organisatorische bis hin zur Beziehungsebene.

Wissen, was der Kunde braucht

Die Neukundengewinnung gelingt umso besser, je mehr Sie über den potenziellen Kunden wissen. Durch aktuelle Techniken der Lead-Generierung und Marketing Automation können Sie über einen Interessenten viel erfahren, bevor Sie das erste Gespräch mit ihm führen. Anhand der Content-Angebote, die er auf Ihrer Website aufruft, können Sie ihm immer speziellere weiterführende Informationen liefern und von Ihrer Kompetenz überzeugen. Die Nachverfolgung dieser „Customer Journey“ in Ihrem CRM liefert Ihrem Vertrieb wertvolle Anknüpfungspunkte. Wenn Sie dann zum ersten Mal den Hörer in die Hand nehmen, um den Interessenten anzurufen, haben Sie bereits eine konkrete Vorstellung von seinem Problem.

Überzeugungsarbeit leisten

Überzeugungsarbeit erschöpft sich nicht im Aufzählen von Leistungsmerkmalen. Auch die beste Software findet keine Freunde, wenn Sie kommunizieren wie ein Nerd. Sie sollten den Kunden nicht nur fachlich, sondern auch persönlich ansprechen und überzeugen. Der beste Rat für die Neukundengewinnung kann nur lauten: Hören Sie genau hin, was den Kunden bewegt und gehen Sie darauf ein. So schaffen Sie Vertrauen und bewirken, dass er sich öffnet. Zeigen Sie Verständnis und schildern Sie dem Kunden eine Welt, in der sein Problem durch Ihre Dienstleistungen behoben ist. Lassen Sie ihn träumen und strahlen Sie Begeisterung und Einsatz aus – nicht nur für Ihre Produkte, sondern auch für das Geschäftsmodell und den Erfolg des Kunden. Ihr Vertrieb sollte so geschult werden, dass er die notwendige Empathie und Behutsamkeit aufbringt. Kunden sehen die Ablösung von Softwareprodukten im Betrieb zu Recht als Risiko an. Es braucht Zeit, um das Vertrauen in Ihre Kompetenz und Ihre Lösung aufzubauen. Es kann kontraproduktiv sein, wenn Sie zu viel Druck aufbauen. Denken und argumentieren Sie von Anfang an lieber partnerschaftlich als in einem Verkäufer-Kunde-Paradigma. Neukundengewinnung

Den Fuß in die Tür bekommen

Die meisten Dienstleister und IT-Unternehmen bieten modulare Lösungen an, häufig mit Schnittstellen, die eine Integration in die vorhandene Systemlandschaft ermöglichen. Vielleicht finden Sie für den Anfang eine unkritische Nische, in der Sie sich beweisen können. Zum Beispiel: „Sie haben erwähnt, dass Ihre Werkstudenten die Visitenkarten oft fehlerhaft in Ihr Kontaktmanagement eingeben. Stellen Sie sich vor, Sie könnten die Karten direkt in Ihre Kontakte hinein scannen! Sie würden viel Zeit gewinnen und die Datenqualität wäre ungleich höher.“

Goldene Brücken bauen

Um den Fuß in die Tür zu bekommen, können Sie auch eine goldene Brücke bauen, etwa so: „Angenommen, Sie würden zunächst einmal ein oder zwei Leute mit unserer Software ausstatten. Wir helfen Ihnen mit der Einrichtung und zeigen Ihnen vor Ort, wie es funktioniert. Dann probieren Sie die Lösung erst einmal aus. Unser Support steht Ihnen zur Verfügung. Wenn wir Sie überzeugen können, helfen wir Ihnen bei der Migration. Und in spätestens einem Monat ist die vollständige Lösung live, ohne Beeinträchtigung Ihres Geschäftsbetriebs.“

Verkäufer richtig motivieren

Viele IT-Unternehmen kennen das Dilemma: Produktmanagement und Entwicklung sprechen eine andere Sprache als Marketing und Vertrieb. Es ist eminent wichtig, die Verkäufer bei Neuentwicklungen rechtzeitig mit ins Boot zu nehmen, ihnen den Kundennutzen zu erklären und ihre Begeisterung für das Produkt permanent hoch zu halten. Gleichzeitig sollte ein strukturierter Vertriebsprozess dafür sorgen, dass die Verkäufer sich nicht an hoffnungslosen Fällen abarbeiten. Ehrgeizige Zielvereinbarungen sind gut und schön, aber man muss den Vertriebsmitarbeitern auch sagen, wie sie ihre Ziele erreichen können. Dafür sind ein gutes Vertriebscontrolling und konkrete Leitfäden wichtig. Erfolge in der Neukundengewinnung sollten angemessen belohnt werden – nicht nur mit Boni, sondern auch mit Lob und Anerkennung.

Aus Erfahrung klug werden

Aus erfolgreichen Vertriebsprojekten kann Ihr Vertriebsteam für die Zukunft lernen und seine Akquise-Methoden verfeinern. Doch auch aus Misserfolgen lassen sich wichtige Erfahrungen gewinnen. Daher sollten Sie ein CRM mit hervorragenden Analysefunktionen verwenden. In welcher Zielgruppe, in welchem Vertriebskanal, in welcher Branche oder Region steckt das höchste Potenzial? Wie lange dauert es, bis genug Vertrauen aufgebaut wurde, um auf den Abschluss hinzuarbeiten? Welche Aktivitäten oder Kommunikationswege haben sich bei der Neukundengewinnung als sinnlos oder kontraproduktiv erwiesen? Wer diese Fragen zu beantworten weiß, kann seinen Vertrieb in eine erfolgreiche Zukunft steuern.

Warum die Digitalisierung kein Selbstzweck sein sollte

Die Deutsche Bahn hat eine große Digitalisierungsstrategie, der Vorstandschef Rüdiger Grube leitet ein „Competence Center Digitalisierung“ und der Kunde kann sich Fahrtinformationen via App holen. Aber was nützt das dem Kunden, wenn der Automat nicht funktioniert? Die Digitalisierung im Alltag: am Kunden vorbei Wer hat nicht schon mal am Ticketautomaten gestanden und sich gefragt, was die ganze Digitalisierung denn bringt, wenn man am Ende weder mit Karte, noch mit Scheinen bezahlen kann, weil der Automat streikt? Oder wenn der große Fortschritt der Deutschen Bahn darin liegt, dass der Kunde keine Tickets mehr im Zug kaufen darf, es sei denn, er will eine Strafgebühr zahlen? Oder wenn das „kostenlose“ W-LAN in allen ICEs nach lächerlichen 200MB Datenvolumen runtergedrosselt wird? So wie der Köder dem Fisch und nicht dem Angler schmecken soll, sollte die Digitalisierung auch dem Nutzer bzw. Kunden gefallen und nicht demjenigen, der sie implementiert. Wenn ich von Kunden rede, meine ich übrigens auch die Mitarbeiter, die am Ende mit neuen digitalen Workflows arbeiten müssen. Denn unzufriedene Mitarbeiter bzw. langwierige Prozesse betreffen auch den Kunden. So erhalten alle Schwarzfahrer der Berliner Verkehrsbetriebe BVG ihren Schein mit einem eingescannten Barcode, der das Identifizieren des Vorgangs einfach macht. Der Kontrolleur kann sogar besondere Umstände notieren. Doch dann muss man trotzdem zur stark überfüllten unbequemen Meldestelle mit ungünstigen Öffnungszeiten, wo der Barcode keine Verwendung mehr findet und neben den Eingaben im Computerprogramm auch noch eine Papierliste ausgefüllt wird. Hier kann nicht mehr von Digitalisierung 2.0 und nicht einmal mehr von der Digitalisierung 0,5 geredet werden. Digitale Prozesse sollen Arbeit optimieren, nicht erschweren Das Wichtigste, sobald man die Planung der digitalen Transformation beginnt und sich überlegt, welche neue Software man implementiert, welche Apps man entwickelt und welche Workflows man initiiert, ist der Gedanke des „wozu“. Digitalisierung-kein-Selbstzweck-1 Wenn ich selbst nicht weiß, warum ich einen Vorgang digitalisiere, sondern es nur tue, weil es alle tun, dann werde ich früher oder später ein Problem bekommen. In einer Umfrage des Deutschen Gewerkschaftsbundes aus dem Jahr 2016 gaben 46% aller befragten Arbeitnehmer an, dass sie durch die Digitalisierung noch mehr belastet werden (Quelle: t3n). Bankenmitarbeiter gestanden Anfang 2016 in einer Studie der Unternehmensberatung PPI (zitiert von der FAZ), dass die Digitalisierung bei ca. 25% aller Angestellten zu mehr Arbeitsschritten führt (also Computer und Papierliste). Wie kann so etwas passieren? Wenn wir uns vorstellen, dass die neuen Anwendungen über den Köpfen der Angestellten (also der Nutzer) hinweg ausgesucht und implementiert wurden, dann fehlt natürlich wichtige Information zu den Anforderungen und Bedürfnissen der Nutzer, die beim Auswahlprozess nötig gewesen wäre. Auch aus Kundensicht fallen immer wieder „gut gemeinte“ Digitalisierungsvorgänge auf, die in der Praxis nach hinten losgehen. Bei der Post kann man beispielsweise bequem online Briefmarken bestellen. Da jedoch das im Shop angezeigte Angebot anscheinend nicht mit einer logistischen Software verknüpft ist, kann man als Kunde Markensets in den Einkaufswagen legen, die bereits ausverkauft sind. Das wäre generell schon ärgerlich, aber nicht unbedingt ein Grund für den Absprung, wenn der Kaufprozess dadurch nicht in einen Fehlermodus käme, bei dem der Kunde zu keinem Zeitpunkt informiert wird, warum es nicht weitergeht. Ich möchte hier mal den Direktor der Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung der Post, Christof Ehrhart, zitieren:
„Digitalisierung ist eine Jahrhundertchance.“ Digitalisierung-kein-Selbstzweck-2
4 Grundlagen einer effektiven digitalen Transformation:
  • Überlegen Sie sich zuerst, welche Unternehmensbereiche wie optimiert werden können. Ignorieren Sie dabei erst einmal die technischen Lösungen, sondern konzentrieren Sie sich auf Workflows und Strategien. Die Technologie ist nur das Mittel zum Zweck.
  • Wählen Sie digitale Anwendungen nach Ihren Bedürfnissen aus und nicht nach Popularität. Konzentrieren Sie sich auf Ihren Anforderungskatalog.
  • Lassen Sie den Anforderungskatalog nicht ausschließlich von der Geschäftsführung und/oder IT zusammenstellen, sondern auch von den Unternehmensbereichen, die später mit der Software umgehen sollen.
  • Binden Sie alle Nutz(nieß)er neuer digitaler Prozesse und Services in den Entwicklungs- und Auswahlprozess mit ein. Sei es durch Testgruppen, Beta-Versionen oder kontinuierliche Feedback-Möglichkeiten.
Herr Ehrhart hat Recht, die Digitalisierung ist eine Jahrhundertchance. Aber nur dann, wenn sie nicht zum Selbstzweck umgesetzt wird, sondern ein klares Ziel verfolgt: Probleme zu lösen, Kundenerfahrungen zu optimieren, Mitarbeitererfahrungen zu optimieren, Workflows effizienter zu gestalten und allen das Leben ein bisschen einfacher zu machen. Über die Autorin: Juliane-Waack-1 Juliane Waack ist Fachautorin für Digitalisierung, Content Marketing und Customer Journey Management. Sie schreibt für die ec4u expert consulting ag