Business Customer CRM Management Analysis Service Concept

CRM-System – Der vollständige Ratgeber

CRM richtet Unternehmen auf Kunden aus

Was ist CRM? Eine Definition:

Die Abkürzung CRM steht für Customer-Relationship-Management (deutsch: Kundenbeziehungsmanagement). Im Customer Relationship Management wird eine Strategie zur konsequenten Ausrichtung des Unternehmens auf die Kundenbedürfnisse entwickelt.

Zur Umsetzung dieser Strategie für ein gelungenes Kundenmanagement empfiehlt sich die Verwendung von CRM-Software, die es dem Unternehmen ermöglicht, detaillierte Informationen über die Kunden zu dokumentieren, somit die Kundenansprache zu personalisieren, den Kundenservice zu verbessern, und Kundenbeziehungen mittel- bis langfristig zu intensivieren und für eine bessere Kundenbindung zu sorgen.

Die kontinuierliche und lückenlose Dokumentation stellt einen wesentlichen Baustein im vertiefenden Beziehungsmarketing dar.

Ein weiterer Vorteil von Customer Relationship Management über ein CRM-System besteht in einem besseren Service und Support, denn dem Bestandskunden oder einem Interessenten muss kein einzelner Kundenbetreuer mehr zugeordnet werden, der möglicherweise nicht immer erreichbar ist: Jeder Mitarbeiter hat online Zugriff auf die Software hat und kann bei Fragen oder Anliegen genau überblicken, was zuvor besprochen wurde.

Kurzfristiges Ziel der Implementierung von CRM ist also die Vereinfachung und die Verbesserung von Kundenbetreuung, Kundenservice, Kundenbindung und Kundenberatung; langfristig soll sich aus diesem Ansatz ein Mehrwert für den Kunden ergeben, den dieser wahrnimmt und durch besondere Loyalität gegenüber dem Unternehmen, dessen Produkten und Angeboten, würdigt. Indirekt können Sie so also ihre Verkaufsprozesse verbessern.

Die Nutzung von CRM-Systemen erfordert daher ein generelles Umdenken in der Marketingstrategie für alle Mitarbeiter. Statt allen Kunden einen tausendseitigen Katalog zuzustellen, wird einem einzelnen Kunden direkt auf Grundlage der gesammelten Dateien ein auf ihn abgestimmtes Sortiment angeboten.

Die Umsetzung einer Strategie für ein gelungenes Kundenbeziehungsmanagement ist nicht bloß Aufgabe des Marketings: Damit CRM funktioniert, müssen vom Vertrieb über den Versand bis hin zum Marketing alle Beteiligten in diese Art des Verkaufsprozesses einbezogen werden und Hand in Hand miteinander arbeiten.

Anwendungsbereiche von CRM in kleinen und mittleren Unternehmen:

Die erfolgreiche Nutzung von CRM verlangt mehr, als nur eine Kundendatenbank aufzubauen und jeden Kontakt in diese Datenbank einzupflegen.

Der Einsatz professioneller Lösungen wird oft unterschätzt und die vermeintlichen Kosten überbewertet. Der Einsatz einer CRM-Software muss im Einzelfall entschieden werden.

Hilfreich ist hier die Nutzung von Entscheidungstheorie und der vorherigen Erstellung eines Anforderungskataloges.

Ab einer bestimmten Menge von Kunden, im Dienstleistungssektor, aber auch im produzierenden Gewerbe oder Handwerk, können durch die Unterstützung eines CRM-Systems Kunden effektiver verwaltet werden, da neben einem hohen Grad der Automatisierung die Daten sehr einfach ausgewertet werden können. Das Kundenmangement wird so mithilfe von passgenaueren Informationen erleichtert, denn so können Sie und Ihre Mitarbeiter mehr über ihre Kunden erfahren und Kontakte besser und zielgenauer bearbeiten und den Kundenservice verbessern.

Damit bildet das CRM-Programm die Schnittstelle zu Marketing, Vertrieb und nimmt auch dort eine unterstützende Rolle ein.

Konkrete Anwendungsbereiche ergeben sich überall dort, wo direkter oder indirekter Kundenkontakt erforderlich ist. So können Mitarbeiter aus dem Vertrieb Kunden direkt persönlich,  telefonisch, oder mit Mails kontaktieren und dabei auf vorangegangene Besuche oder Angebote Bezug nehmen, auch wenn sie selbst nicht daran beteiligt waren.

Da das CRM auch Veränderungen im Kundenverhalten erfasst, bietet diese Lösung in diesem Bereich zusätzliche Handlungsmöglichkeiten.

Denkbar wäre zum Beispiel, dass ein bisheriger Stammkunde sich vom Unternehmen abwendet. Über die CRM-Software lässt sich in diesem Fall prüfen, ob es einen besonderen Vorfall gab, der dazu führte, dass der Kunde abwandert, ob bereits Rücksprache gehalten oder dem Kunden ein besonderes Angebot unterbreitet wurde. Auch wenn sich ein neuer Kontakt ergibt, den es zu bearbeiten gilt, kann ein CRM Service nützliche Informationen bieten.

Klar muss sein, dass die CRM-Software nur ein technisches Mittel zur Unterstützung der Beschäftigten in Service, Support, Vertrieb und Marketing darstellt, die freundliche und professionelle Beratung und eine umfassende Kommunikation und persönlichen Kontakt jedoch nicht ersetzt. Der Kundenservice sollte in jedem Unternehmen Priorität haben.

Woman calling on phone in the office

Vor- und Nachteile von CRM:

Der Nutzen von CRM-Systemen liegt auf der Hand: Relevante Kundendaten können einer Person ebenso zugeordnet werden wie Kaufverhalten, Anfragen, Interessen und Schwerpunkte. Vertrieb, Service, Management und Marketing können entsprechend ausgerichtet werden.

Ein Nachteil zeigt sich lediglich dann, wenn ein ungeeignetes Tool ausgewählt wurde, das für die Bedürfnisse von kleinen und mittelständischen Unternehmen zu komplex ist oder einen zu großen Verwaltungsaufwand erfordert.

Also entscheidet die Auswahl darüber, ob das CRM-System zum Vorteil des Unternehmens und im Sinne eines Mehrwerts für den Kunden eingesetzt werden kann.

Auswahlkriterien für CRM-Systeme:

Entsprechend sorgfältig sollte die Auswahl des Customer-Relationship-Systems erfolgen. So viele objektive Vorteile und technologische Besonderheiten eine CRM-Software auch zu bieten hat, steht vor dem Kauf zuerst die Analyse des eigenen Bedarfs. Dann werden Sie sicherlich die geeignete Software für Ihr Business finden.

Beispielhafte Kernfragen können sein:

  • Welche Prozesse gibt es in meinem Unternehmen? Welche Verkaufsprozesse sollen unterstützt werden?
  • Welche Produkte sollen vermarktet werden?
  • Wie wollen Sie die Kundendaten berarbeiten?
  • Welche Funktionalitäten werden für mein Business benötigt?
  • Wie flexibel sollten diese anpassbar sein?
  • Erlaubt das System eine exakte Zuordnung von Daten, auch wenn eine Person in verschiedenen Rollen auftritt, zum Beispiel als Privatkunde oder als Geschäftspartner?
  • Wie nutzerfreundlich und handhabbar sind Navigation und Prozessabwicklung der CRM-Software?
  • Welche Schnittstellen werden benötigt?
  • Über welche Kanäle wird überhaupt mit Kunden kommuniziert?
  • Wie erfolgt die Berichterstattung und welche Daten können importiert werden, damit sich ein umfassendes Gesamtbild ergibt?
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Am besten ist es, diese Fragen nicht nur mit einem Experten für CRM-Systeme (z.B. aus dem Marketing) zu klären, sondern alle Abteilungen, die das Tool in Zukunft nutzen sollen, in die Entscheidungsfindung einzubeziehen. Der einzelne Mitarbeiter kennt den Bedarf seiner Abteilung und seines Arbeitsplatzes genauer als die Unternehmensleitung, die andere Aufgaben zu bewältigen hat.

Marktführer im Bereich der CRM-Software:

Unter den Marktführern von CRM-Anwendungen herrscht rege Konkurrenz, sodass diese einander auf den Spitzenpositionen gern mal abwechseln. 2013 besetzte das Unternehmen Salesforce den ersten Platz, gefolgt von SAP.

Weitere bekannte und erfolgreiche CRM-Hersteller sind Oracle, unser Partner Microsoft und IBM. Allerdings ließe sich die Frage nach den Marktführern noch präzisieren, im Hinblick darauf, ob es sich um Lösungen für große Konzerne oder für kleine und mittelständische Unternehmen, z.B, eine GmbH aus dem Mittelstand, handelt. So gelten Sage und Scopevisio als wichtige Anbieter von CRM-Software für kleine und mittelständische Unternehmen. Sie weisen andere Funktionalitäten auf und haben einen anderen Umfang als Lösungen für Großunternehmen.

Webbasierte CRM-Software in der Cloud:

Gerade Kleinbetriebe sollten sich mit der Möglichkeit vertraut machen, webbasierte CRM-Anwendungen zu nutzen. Zunehmend werden attraktive Lösungen aus der Cloud angeboten, bei denen CRM als Software as a Service (SaaS) mit vollem Funktionsumfang online genutzt werden kann. Wer also ohnehin als Freelancer tätig ist oder etwa in einer GmbH nur wenige Angestellte beschäftigt, wird damit besser fahren, sofern die monatlichen Gebühren sich in Grenzen halten.

Für einen einstelligen monatlichen Betrag können Kunden CRM-Software samt Cloud-Speicher mieten und nutzen. Preiswerter sind in der Regel nur noch Open-Source-Anwendungen, die online zu finden sind. Diese haben allerdings den Nachteil, dass sich keinerlei Rechtsansprüche aus der Nutzung ergeben und daher auch nicht in der Pflicht stehen, ihr Angebot langfristig aufrechtzuerhalten.

Auswahl eines CRM-Systems:

Mit CRM-Systemen (Customer Relationship Management) wird das Kundenbeziehungsmanagement von Unternehmen softwaregestützt gestaltet. Die Systeme werden seit dem Ende der 1990er Jahre angeboten, zunächst für große Unternehmen mit mindestens 100 Arbeitsplätzen durch Herstellern wie SAP, in jüngerer Zeit auch durch diverse kleinere Hersteller wie die Bonner Scopevisio AG, die Lösungen für KMU, sehr kleine Unternehmen und sogar für Freelancer anbieten, die cloudbasiert und auf Mietbasis funktionieren.

Bei der Auswahl eines CRM-Systems stehen die Unternehmensbedürfnisse und der Implementierungsaufwand im Vordergrund, zudem spielen Schnittstellen zu weiteren Systemen wie ERP und Faktura eine herausragende Rolle.

Kriterien bei der Auswahl eines CRM-Systems:

Die Kundenorientierung wurde in den letzten zwanzig Jahren für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen essenziell und hat bewirkt, dass niemand mehr ohne leistungsfähige CRM-Systeme auf den modernen Märkten bestehen kann. CRM weist viele universelle Funktionen auf, die praktisch in jeder Firma benötigt werden. Das integrative Informationssystem deckt folgende Bereiche ab:

  • Datenbank zur Erfassung aller Kunden- und Lieferanteninformationen
  • Analyse aller gesammelten Informationen (analytisches CRM)
  • Weiterleitung ins operative Geschäft (operatives CRM)
  • Verknüpfung verschiedener Unternehmensbereiche (Marketing, Produktion, Vertrieb, Entwicklung, Service, Support  – kollaboratives CRM)
  • Transaktionsbewertung von Kundenbeziehungen
  • Entwicklung von Produktions- und Vertriebsstrategien anhand gewonnener Erkenntnisse (strategisches CRM)
  • Einrichtung von Kommunikationskanälen zum Kunden nach Kundenpräferenzen
  • Neukundenakquise inklusive Selektivität durch ein gewinnorientiertes Segmentierungsmodell
  • Entwicklung von Abwanderungsmodellen anhand der Kundenhistorien und demografischer Daten
  • Unterstützung der zeitkritischen Kundenrückgewinnung
  • Identifikation von Cross- und Upselling-Potenzialen

Diese globalen Aufgabenstellungen lassen sich auf jedes Unternehmen anwenden, sie werden allerdings nicht von jedem CRM-System vollständig erfüllt.

Insbesondere Freeware-Lösungen sind häufig derart abgespeckt, dass sie bestenfalls die Kundenstammverwaltung unterstützen und im schlechtesten Fall nicht einmal die Arbeit eines Freelancers genügend unterstützen. Scopevisio bietet in dieser Frage sehr preiswerte Programme an, die dennoch die genannten, essenziellen Kernbereiche von CRM-Anwendungen enthalten.

Das erste Kriterium bei der Auswahl des CRM-Systems ist daher ein Check der genannten Funktionen. Lässt sich die Effizienz vom Kundenmanagement dadurch wirklich steigern? Hinzu kommen branchen- und unternehmensspezifische Auswahlkriterien. Der Mittelstand hat einen anderen Bedarf als Freiberufler. Dieser Punkt ist jedoch bei CRM-Systemen bei Weitem nicht so umfänglich anzusetzen wie etwa bei ERP-Systemen, die (immer noch) einem relativ hohen Customizing (Anpassung an Kundenbedürfnisse) unterliegen. Wesentlich bei der Migration des CRM-Systems ist die Einpassung in bestehende EDV-Strukturen.

Hier hat sich in den letzten beiden Jahren viel getan, deutsche Softwarehersteller, darunter auch Scopevisio, haben neue Lösungen für die Kompatibilität von CRM-Systemen mit den traditionellen Datenbanklösungen wie MS-Access und Excel entwickelt.

Zur Unterstützung einer Implementierung kann eine Beratung sehr hilfreich sein, um Fehler bei der Auswahl zu vermeiden. Kaum ein Unternehmen hat die Kapazitäten, um sich einen Überblick über alle verfügbaren CRM-Systeme zu verschaffen.

Der Auswahlprozess sollte daher systematisch erfolgen, indem zunächst Kundenbedürfnisse und Unternehmensgröße mit praktikablen, budgetgerechten Lösungen abgeglichen werden. Mit entsprechender Beratung, zum Beispiel durch Anbieter wie Scopevisio, wird kann ein neues CRM in kurzer Zeit produktiv eingesetzt werden.

Young people working in the office

Berater bringen entsprechendes technisches Know-how, Erfahrung und fundierte Marktkenntnisse mit. Es werden bessere Entscheidungen getroffen und dabei Kosten und Zeit gespart.

Wenn das richtige CRM-System gefunden wurde, erhöht sich signifikant die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.

Branchenspezifisches CRM:

Ein CRM kann branchenübergreifend und -spezifisch konfiguriert werden. Typische Branchen sind die Industrie, Life-Sciences oder Finanzdienstleister, wobei diverse weitere Spezifikationen möglich sind, zum Beispiel CRM speziell für die Zuliefererindustrie. Unterschiede ergeben sich aus der Zielrichtung einzelner Teilbereiche einer CRM-Lösung.

Bei CRM für Life Sciences werden die Herausforderungen der Medizintechnik- und Pharmabranche mit ihren besonderen Geschäftsmodellen, Vertriebsstrategien und -kanälen, Meinungsbildnern, gesetzlichen Regularien, dem Vertragsmanagement und den medizinischen Anfragen in die Strukturen der CRM-Lösung integriert.

Finanzdienstleister benötigen eine CRM-Lösung, die ihre kundenbezogenen Prozesse des Tagesgeschäftes abdeckt. Bei Banken sind das Private und Retail Banking, Firmenkundenbetreuung, Investmentbanking oder der Privatkundenbereich von Sparkassen. Bei Versicherungen steht der Policenvertrieb sehr stark im Vordergrund.

CRM auf eigenem Server und in der Cloud:

Scopevisio bietet – wie einige andere Anbieter auch – Customer Relationship Management in der Cloud an, wodurch Kunden lediglich einen Internetzugang benötigen. Über die Internet-Technologie ist damit zu jeder Zeit und von jedem Ort aus der Zugang zu den eigenen Daten online möglich. Im Unternehmen entsteht dadurch kein IT-Mehraufwand mehr. Durch neue Entwicklungen im Bereich Internet der Dinge ist es möglich, in Echtzeit Daten von den intelligenten, mit dem Internet verbundenen Geräten, über die Cloud ins CRM-System zu übertragen.

Einführung eines CRM-Systems:

Professionell gepflegter Kontakt zu den eigenen Kunden ist heute für viele Unternehmen ein entscheidender Faktor im Wettbewerb. Ein gutes Customer Relationship Management (CRM) ist wichtig, um Kunden langfristig zu binden und sie mit aktuellen Angeboten oder neuen Produkten zu begeistern und ihnen durch passgenaue informationen individuelle Lösungen anbieten zu können.

Die entsprechende CRM-Software vereinfacht die Pflege der notwendigen Daten und speichert frühere Bestellungen, E-Mail-Konversationen und vieles mehr. Somit können etwa Mitarbeiter im Vertrieb vor einem Besuch beim Kunden darauf zurückgreifen und individuell auf dessen Bedürfnisse eingehen oder das Marketing kann passgenaue Kampagnen entwickeln.

Wichtige Punkte vor der Einführung eines CRM-Systems:

Bevor eine CRM-Software in einem Unternehmen eingeführt wird, sollten eine ganze Reihe von Faktoren bedacht werden. Schließlich ist die Technik nur so gut wie die Menschen, die damit arbeiten; diese müssen alle Daten richtig pflegen, nutzen und bearbeiten.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) ist es wichtig, die Einführung in einzelne Schritte aufzuteilen, um das laufende Geschäft nicht zu vernachlässigen. Denn es können nur selten Mitarbeiter ausschließlich für ein derartiges Projekt abgestellt werden. Zunächst ist eine umfangreiche Ist-Analyse notwendig.

Dazu müssen verschiedene Fragen beantwortet werden. Wer ist für die Pflege der Kundenbeziehungen verantwortlich? Welche Kundengruppen gibt es und welche Daten liegen bereits vor? Was kann man aus den schon vorhandenen Daten über die Kunden lernen? Wie könnte man den Kundenservice mit einem CRM-System verbessern? Zu jeder dieser Fragen lassen sich zahlreiche Kategorien definieren, die mit Leben gefüllt werden müssen.

Anschließend kann mit der Erstellung eines Migrationskonzepts begonnen werden. Ein solches Konzept muss grundsätzlich individuell erstellt werden, weil darin die aktuelle Organisation und Situation des Unternehmens wichtige Rollen spielen. Dazu zählen beispelsweise die internen Geschäftsabläufe oder die kundenbezogenen Prozesse, aber auch die Unternehmenskultur und die Frage, wie eine CRM-Software eingeführt werden kann, ohne die Mitarbeiter zu überfordern. Zudem ist neben der Software selbst der Faktor Mensch ebenso wichtig.

Bei der Auswahl der richtigen Software kommt es auf die für Ihr Business wichtigen Funktionen an, diese variieren nämlich von Branche zu Branche. So benötigt etwa der Betreiber eines Onlineshops, der sich vor allem an Endkunden richtet, ganz andere Funktionen als ein Betrieb im Maschinenbau, der ausschließlich Industriekunden hat.

In jedem Fall muss die CRM-Software allerdings von den Mitarbeitern bedient und genutzt werden. Daher sollten diese von vornherein in die Einführung der Systeme mit einbezogen werden. Zudem sind Schulungen und ähnliche vorbereitende Maßnahmen durch das Management des Unternehmens entscheidend.

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Die Sicherheit der Lösung:

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, eine CRM-Software einzuführen: Entweder wird diese im Unternehmen selbst installiert oder es wird eine Cloud-Lösung genutzt. Beide Alternativen haben Vor- und Nachteile.

Bei einer Standard-Software gibt es in der Regel die Möglichkeit, individuelle Schnittstellen zu anderen Programmen oder spezielle Erweiterungen zu programmieren. Dadurch kann die Software an die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Unternehmens angepasst werden. Darüber hinaus sind alle Daten im eigenen Hause, für die Sicherheit der sensiblen Kundendaten ist also kein anderer Ansprechpartner erforderlich.

Im Gegensatz dazu haben cloudbasierte Lösungen andere Vorteile. Zum einen sind hier keine hohen Investitionen in Hard- und Software nötig und zum anderen fallen keine ungeplanten Wartungskosten an. Stattdessen lassen sich die monatlichen Kosten pro Arbeitsplatz sehr leicht berechnen und die Anzahl der Arbeitsplätze kann sehr flexibel angepasst werden.

Außerdem haben viele spezialisierte IT-Dienstleister mit Blick auf die Sicherheit der Daten ein deutlich größeres Know-How als ihre Kunden und können dies durch entsprechende Zertifkate nachweisen. Die Rechenzentren sind oft in Deutschland situiert und die Server werden durch Firewalls und ausgeklügelte Sicherheitskonzepte geschützt.

Typische Fehler bei der Einführung

Viele Unternehmen leiden unter begangenen Fehlen, die im Rahmen der Einführung eines CRM-Systems entstehen. Eine beliebte Fehlerquelle sind die Anforderungen, die die Software erfüllen sollte. Oft werden Anforderungen vom Management falsch definiert und Zielsetzungen falsch interpretiert, die mit Hilfe der neuen CRM-Software erreicht werden sollen. Dies kann zur Folge haben, dass das Kundenmanagement nicht wie gewünscht optimiert wird und dass auch der Zeitplan nicht realistisch genug festgelegt wird.

Man sollte also von Beginn an einen realistischen Zeitplan erstellen und den Verlauf zwischendurch überwachen. Gleiches gilt für das Budget, das mit dem gesamten Projekt verbunden ist.

Tipps zum Vermeiden von Fehlern

Die angesprochenen Fehler lassen sich mit Hilfe der richtigen Planung und sorgfältigem Projektmanagement leicht vermeiden. Zunächst sollte ein Ansprechpartner als Projektmanager ernannt werden, der Zeitaspekte (Termine und Gesamtdauer), Kostenaspekte sowie Umfang und Qualität der Ergebnisse koordiniert.

Der Projektmanager sollte seinen Projektplan mit allen Beteiligten abstimmen und gut kommunizieren, um alle Mitarbeiter mit ins Boot zu holen. Wenn die Beteiligten erkennen, welche Vorteile ihnen das neue CRM bringt, werden sie sich stärker für das Projekt engagieren, als wenn sie die Umstellung als bedrohlich empfinden und von Informationen abgeschnitten sind.

Gerade in KMU gibt es nur selten Fachwissen zum Bereich der CRM-Migration. Da kann der jeweilige Projektmanager schnell überfordert sein, wenn er einen realistischen Zeitplan oder das entsprechende Budget festlegen soll.

Daher sollte bei der Einführung einer CRM-Software unter Umständen auf externe Experten, zurückgegriffen werden; etwa durch die Kooperation mit einem Partner, der Schulungen im Unternehmen durchführt.

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