Frische Leads aus dem Internet: Web-to-Lead

Leads sind die Lebensadern des Vertriebs. Frische Leads können durch Kontaktformulare und Registrierungen im Internet gewonnen werden (= Web-to-Lead). Doch Vorsicht: Wer viele Daten für wenig Mehrwert verlangt, schreckt die Besucher ab. Kontaktformulare und Registrierungen im Internet sind gang und gäbe. Für Shop-Betreiber sind sie sogar ein Muss. Website-Besucher geben ihre Daten an, um Waren zu bestellen, Informationen zu erhalten, sich für Veranstaltungen anzumelden, Gratis-Proben zu bekommen oder ihre Meinung kundzutun. Ein kleiner Anreiz, ein Call-to-Action genügt und schon werden Namen und E-Mail-Adressen eingegeben.

Was ist ein Lead?

Aus der Sicht eines Unternehmens ist ein Lead jemand, der sich für das Angebot des Unternehmens interessieren könnte. Der Lead ist die erste Stufe im Vertriebstrichter. Zunächst einmal ist er nichts weiter als ein Name und eine (E-Mail-) Adresse im System. In der weiteren Bearbeitung wird ein Lead qualifiziert. Das bedeutet, dass das Marketing und später der Vertrieb zum Beispiel herausfinden, ob ein Bedarf vorliegt, wer der zuständige Entscheider ist (im B2B-Marketing), wie hoch das Budget ist und in welchem Zeitrahmen eine Kaufentscheidung fallen könnte (sog. BANT-Qualifizierung).

Online-Marketing per Webformular

Es gibt viele Anlässe, um ein Registrierungsformular ins Internet zu stellen. Ein Kontaktformular auf der Kontakt-Seite der Website ist gängige Praxis. Weitere Beispiele wären eine Anmeldung zu einer Hausmesse, der Zugang zu einem fachlich hochstehenden Internet-Inhalt – etwa ein eBook – oder ein Newsletter-Abonnement. Die Zahl der abgefragten Pflichtangaben ist unterschiedlich. Wer nur einen Namen und eine E-Mail-Adresse verlangt, setzt die Hürde für den Internet-Besucher bewusst niedrig an. Wer viele Daten für wenig Mehrwert verlangt, schreckt die Besucher ab oder riskiert, dass sie beim Ausfüllen des Registrierungsformulars die Lust verlieren und abspringen.

Web-to-Lead – Schnittstelle zum CRM

Manche CRM-Lösungen bieten eine pfiffige Funktion an: Das Erstellen von Kontaktformularen, die direkt mit der CRM-Software kommunizieren. Will heißen: Sobald sich ein Besucher registriert, stehen seine Angaben bereits im Kontaktmanagement des Anbieters. Der neue Kontakt wird als Lead gekennzeichnet und der Vertrieb wird getriggert, damit der Lead zeitnah bearbeitet wird. Denn nach der ersten Kontaktaufnahme per Registrierung läuft die Uhr: die Kaufbereitschaft der Leads ist nach fünf Minuten schon merklich gesunken.

Erstellung von Web-to-Lead-Formularen

Für die Erstellung solcher Web-to-Lead-Registrierungsformulare aus einer Unternehmenssoftware heraus sind normalerweise keine Programmierkenntnisse erforderlich. Die CRM-Unternehmenssoftware enthält einen Bereich, in dem entsprechende Formulare nach dem Baukastensystem zusammengeklickt werden können:

• Textfelder nehmen Namen, Adressen, Kommentare usw. auf.
• In Checkboxen kann der Besucher z. B. angeben, ob er interessiert ist, ein Angebot wünscht oder angerufen werden möchte. Manche Systeme sind in der Lage, gleich schon eine entsprechende Aufgabe für den betreffenden Vertriebsmitarbeiter einzustellen.
• Comboboxen sind Felder, die eine Auswahlliste mit mehreren Optionen anbieten.

Aus diesen Angaben generiert die Software einen HTML-Code, der anschließend in die Website eingebunden werden kann. Je nachdem, welche Plattform verwendet wird, können dafür dann doch HTML-Kenntnisse notwendig sein – oder der Anwender übergibt den Code seinem Webdesigner.

Welche Daten werden ins CRM eingetragen?

Sendet ein Besucher das ausgefüllte Kontaktformular ab, wird aus den übertragenen Daten direkt ein Personenkontakt im CRM-System erstellt und nach den Vorgaben des Anwenders automatisch oder manuell klassifiziert – etwa als Lead, Interessent oder Kunde. In fortschrittlichen Vertriebsunterstützungssytemen kann der Anwender außerdem vorgeben, ob standardmäßig eine Verkaufschance (Opportunity) im System angelegt wird. Ebenfalls können Standardeinstellungen für einen Entscheidungszeitpunkt, eine Verkaufswahrscheinlichkeit und einen Vertriebsbeauftragten vorgegeben werden.

Web-to-Lead Analytics

Wer professionell mit Web-to-Lead arbeitet, wünscht sich Analysemethoden. Spezielle Anbieter, wie z. B. Google Analytics, bieten die Möglichkeit, zusätzliche Webstatistiken abzurufen. Dazu gehören Keywords, die der Benutzer eingibt, die Zahl seiner Besuche, die Referer und natürlich auch solche Dinge wie die Bounce-Rate (Absprungrate). Der Vorteil solcher Analysen liegt darin, dass Leads gezielter angesprochen und schneller qualifiiziert werden können. Außerdem geben Klick- und Bounce-Raten Aufschluss darüber, ob das Formular attraktiv genug ist oder optimiert werden sollte.