Die Vertriebsstrategie ist in die Gesamtstrategie jedes Unternehmens eingebunden. Die Geschäftsleitung definiert übergreifende Ziele, die von den einzelnen Bereichen und Abteilungen umgesetzt werden.
Sollen ehrgeizige Wachstumsziele Realtität werden, so funktioniert das nur über eine Vertriebsstrategie, die systematisch die Stärken Ihres Unternehmens ausspielt und den Nutzwert seiner Produkte kommuniziert.
Viele Verkäufer klagen indes, dass man von ihnen zwar hohe Umsätze erwartet, aber niemand ihnen sagt, wie diese Ziele denn erreicht werden sollen. Das Resümee: „Das ist ohnehin unrealistisch. Also mache ich einfach weiter wie bisher und gebe mein Bestes.“ Strategische Planung: Fehlanzeige.
Vor der Vertriebsstrategie die Marktstrategie
Bevor Sie die Vertriebsstrategie definieren, benötigen Sie eine Marktstrategie. Die Marktstrategie ist Ihre Vorgehensweise bei der Markterschließung. Verkaufen ist nichts Anderes, als Produkt und Markt so zusammenzubringen, dass eine ideale Übereinstimmung entsteht.
Welche Ihrer Produkte passen ideal in welchen Markt? Um das zu beantworten, analysieren Sie beide Seiten: Ihre Stärken und Ihren Markt.
Stärken analysieren
Wo liegen Ihre Stärken? Welche Alleinstellungsmerkmale (USPs) haben Sie? Welchen Nutzen ziehen Kunden aus Ihren Lösungen? Die Dinge, die Sie am besten können, verkaufen Sie auch am besten.
Also ziehen Sie eine Analyse der Umsätze pro Produktgruppe aus Ihrem CRM-System. Oder verkauft sich Produkt A an der Nordsee am besten und Produkt B in den Alpen?
Werden Sie zum Spezialist in Ihrer Nische, bis niemand anderer Ihnen mehr das Wasser reichen kann. Bei diesem Thema macht Ihnen niemand etwas vor. Sie können auf Referenzen und Erfolge verweisen und jede Frage beantworten. Das macht es Ihnen leicht, den Kundennutzen zu kommunizieren, den Ihr Produkt bringt.
Markt analysieren
In welchem Markt wollen bzw. können Sie sich mit Ihrer USP platzieren? Wie groß ist er, in potenziellen Kunden und in Euro? Wer sind Ihre Wettbewerber und welche Marktanteile haben diese? Wenn Ihr Markt sehr zersplittert ist, wird die Antwort nicht einfach. Aber manche wichtigen Informationen lassen sich trotzdem recherchieren. Verschiedene Online-Datenbanken wie Statista, das Statistische Bundesamt oder Hoppenstedt können Anhaltspunkte geben.
Konzentrieren Sie sich auf die erfolgversprechenden Marktsegmente. In einem guten CRM können Sie viele Segmentierungskriterien hinterlegen, um anschließend fokussierte Kampagnen zu fahren. Grenzen Sie Ihre Zielgruppen präzise ein. Dann haben Sie die idealen Kandidaten für Ihre ideale (weil spezialisierte) Lösung.
Kunden befragen
Der Kunde weiß am besten, was der Kunde will. Befragen Sie Ihre Kunden danach, wo die Not am größten ist und was Ihr Produkt dazu beiträgt, sie zu lindern. Löst es das ganze Problem? Oder nur einen Teil davon? An welchen Stellen müssen Sie besser werden, um das ganze Problem aus dem Weg zu räumen? Welche Engpässe berichtet der Kunde sonst noch? Anhand dieser Informationen optimieren Sie laufend Ihr Produkt und den Nutzwert für den Kunden.
Vertriebsstrategie für zehn Prozent Neugeschäft
Angenommen, Ihr Ziel ist es, binnen Jahresfrist zehn Prozent Neugeschäft zu generieren.
Sie wissen nun, wer und wo Ihre Kunden sind und welche Stärken Sie haben. Als Nächstes stellen Sie fest, wie Sie an die neuen Aufträge kommen, die Ihnen als Ziel vorgegeben wurden.
Dazu ist abermals ein gutes CRM notwendig, denn Sie brauchen folgende Informationen (bezogen auf Ihr Kerngeschäft und Ihre Kern-Zielgruppe):
- Wie ist die durchschnittliche Auftragsgröße?
- Wie viele Aufträge benötigen Sie, um ans Ziel zu gelangen?
- Wie viele Leads benötigen Sie, um diese Aufträge zu generieren? Dazu müssen Sie die Konvertierungsquote ermitteln.
- Auf welchen Vertriebskanälen ist Ihre Zielgruppe zu erreichen?
- Welche Maßnahmen und Prozesse benötigen Sie?
- Wie viele Mitarbeiter haben Sie?
- Wie viel kann jeder im Durchschnitt akquirieren? Benötigen Sie mehr Leute?
Darüber hinaus sollte Ihnen Ihre Vertriebssoftware einen Sales Forecast liefern. Diesen erhalten Sie, indem Sie Ihre Anbahnungen monetär bewerten. Multiplizieren Sie den angestrebten Umsatz mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit in Prozent. Die Wahrscheinlichkeit nimmt auf jeder Stufe des Vertriebsprozesses – oder des Sales Funnel – weiter zu.
Vertriebsstrategie definieren
Zielvereinbarungen
Nachdem Sie diese Hausaufgaben gemacht haben, brechen Sie die Ziele auf die einzelnen Mitarbeiter herunter. Denken Sie daran, dass die Ziele SMART definiert sein sollten: Spezifisch, messbar, akzeptabel, realistisch und terminiert.
Die Punkte „realistisch“ und „akzeptabel“ sind besonders wichtig: Können Ihre Leute die Ziele überhaupt erreichen? Sind sie einverstanden mit den Zielen? Wenn der Vorstand von Ihnen verlangt, Bäume auszureißen, ohne Ihnen die notwendigen Kapazitäten zur Verfügung zu stellen, sollten Sie sich wehren.
Verkaufsprozess
Im Idealfall haben Sie bereits einen optimierten, in einem Handbuch festgeschriebenen Verkaufsprozess. Oder Sie verwenden eine Vertriebssoftware, die Ihnen das notwendige Instrumentarium an die Hand gibt, um einen effizienten Prozess zu entwickeln.
Die gesamte Vertriebsorganisation soll den Prozess kennen und konsequent umsetzen. Notfalls lassen Sie sich von Ihrem Software-Hersteller helfen, den Prozess abzubilden und die Mitarbeiter zu schulen. Überzeugen Sie Ihre Leute von der Notwendigkeit, denn ohne strukturiertes Vorgehen werden sie keinen Erfolg haben.
Kommunikationsstrategie
Sie haben Ihre Zielgruppe genau analysiert und segmentiert. Nun stimmen Sie Ihre Kommunikation auf diese ab. Wie und wo können Sie Ihre Kunden in spe erreichen? Sie benötigen den richtigen Marketingmix für Ihre Botschaft. Verzetteln Sie sich nicht mit einem „Zuviel“ an Kommunikation.
Kern Ihrer Botschaft sollte immer der Kundennutzen und Ihr Alleinstellungsmerkmal sein. Vermitteln Sie diese in klaren Worten und Bildern. Emotionale Botschaften schärfen das Profil Ihrer Marke, aber dosieren Sie richtig. Pragmatische Leute brauchen pragmatische Botschaften.
Marketing- und Vertriebskanäle
Aus den vielen möglichen Kanälen sollten Sie die passenden heraussuchen:
Website
Als Erstes werden potenzielle Kunden auf Ihrer Website recherchieren. Dort interessieren sie sich vor allem für Ihre einschlägigen Angebote und Referenzen. Erklären Sie klar und deutlich Ihr Alleinstellungsmerkmal und den Kundennutzen. Pflegen Sie Ihren Referenzen-Bereich. Vergessen Sie nicht, auf jeder Seite eine Möglichkeit zur Interaktion anzubieten (einen Call-to-action). Geben Sie kompetente Ansprechpartner an.
Content Marketing
Die beste Möglichkeit der Internet-Werbung ist das Content-Marketing. Sie erstellen Inhalte, die Ihre Kunden ansprechen und locken sie damit an. Daher auch der Begriff Inbound Marketing. Bewährte Content-Arten sind z. B. Fachbeiträge, Blogs, Foren, Whitepaper, E-Books, Studien oder Checklisten. Durch Suchmaschinenoptimierung (SEO) können Sie erreichen, dass Ihre Botschaften im Internet besser gefunden werden.
Social Media Marketing
Social Media Marketing ist sinnvoll, weil sich dort interessante Inhalte manchmal rasant verbreiten. Für emotionale Botschaften und Benutzerinteraktionen, etwa über Spiele, Ausschreibungen und Aktionen, sind Social Media-Kanäle gut geeignet. Vorausgesetzt, Ihre Zielgruppe benutzt sie. Zwar hat fast jeder heute einen Facebook-Account, aber ein CFO, der eine neue Finanzsoftware sucht, wird nicht ausgerechnet bei Facebook damit anfangen.
E-Mail-Marketing
Da Sie Ihre Zielgruppe gut kennen, sollte es relativ einfach sein, Newsletter und E-Mail-Kampagnen für diese maßzuschneidern. Je weiter der Verkaufsprozess voranschreitet, umso besser können Sie Ihre Interessenten mit bedarfsgerechten Informationen versorgen.
Persönliche Kontakte
Es geht nichts über den persönlichen Kontakt. Besuchen Sie Netzwerktreffen, Fachmessen und Kongresse – oder richten Sie selbst Veranstaltungen oder Messeauftritte aus. Wenn Sie persönliche Kontakte zu potenziellen Interessenten geknüpft haben, vergessen Sie bitte nicht, alle Einzelheiten in Ihrem CRM zu dokumentieren. Diese Informationen sind Gold wert.
Pflegen Sie die Kontakte auf XING oder LinkedIn und bauen Sie sie systematisch aus. Wenn Sie jemanden kennen, der jemanden kennt, können Sie um eine Empfehlung bitten. Empfehlungsmarketing ist ein hocheffizienter Vertriebskanal, der dennoch zu wenig genutzt wird.
Marketing optimieren
Sie sollten regelmäßig hinterfragen, welche Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Beobachten Sie die Kanäle und justieren Sie gegebenenfalls nach. Was gestern noch funktionierte, ist heute vielleicht schon obsolet. Probieren Sie immer wieder einmal neue Vertriebswege aus.
Vertriebsstrategie umsetzen
Sie haben Ihre Botschaft und Zielgruppe klar definiert. Ihre Vertriebsstruktur und Verkaufsorganisation aufgebaut. Einen Verkaufsprozess entwickelt und den richtigen Marketing-Mix implementiert. Ihre Vertriebsmannschaft läuft zu Hochform auf.
Jetzt brauchen Sie Ergebnisse.
Analysieren Sie Ihre Fortschritte laufend anhand der Daten, die Ihr CRM liefert. Um dies zu tun, speichern Sie sinnvolle Filter, rufen regelmäßig Vertriebsberichte und Forecasts ab und ermitteln sinnvolle Vertriebskennzahlen. Dann sollte sich relativ rasch ein Trend herausschälen.
Durch Ihr Vertriebscontrolling bleiben Sie auf dem Laufenden, was in der Umsetzung funktioniert und was noch besser werden könnte. Transparenz und Wertschätzung gegenüber dem Vertriebsteam sichern Ihnen die Unterstützung Ihrer Mitarbeiter. Denn auch diese profitieren von einer kontinuierlichen Verbesserung ihrer Methoden.
