Was ist Lead Management?
In unserem letzten Artikel haben wir uns mit Leadgenerierung beschäftigt. Aus unserer Perspektive ist Lead Management das, was anschließend mit den Leads geschieht, bis sie entweder zu konkreten Geschäftsanbahnungen werden oder abspringen. Die potenziellen Kunden werden auf ihrer Buyer Journey begleitet und sukzessive immer mehr für ein Produkt begeistert. Das Ganze nennt man Lead Nurturing.
Lead Nurturing
Wörtlich übersetzt heißt Lead Nurturing „Anfüttern von Kontakten“. Man kann es auch als Förderung und Pflege von potenziellen Kundenkontakten bezeichnen.
Dazu gehören verschiedene Phasen:
- Lead aus der Leadgenerierung
- Marketing Qualified Lead – ein qualifizierter Lead
- Sales Accepted Lead – ein kaufbereiter Kontakt
- Sales qualified Lead – eine Verkaufschance
Bildquelle: www.onlinemarketing-praxis.de
Dieser Artikel beschäftigt sich hauptsächlich mit der Phase 2 des obigen Prozesses. Wie betrachten die Verantwortlichkeiten, Praktiken, Systemen und Aktivitäten auf dem Weg vom Lead zu einem Interessenten mit konkretem Produktinteresse.
Lead Management – was gehört dazu?
Für Ihr Lead Management benötigen Sie, vereinfacht ausgedrückt, Folgendes:
- Einen strukturierten Workflow
- Ein CRM-System, das den Workflow begleitet und unterstützt
- Verantwortliche Personen, die die Vertriebsaktivitäten ausführen
Strukturierter Workflow
Herzlichen Glückwunsch, Sie haben Leads. Und wahrscheinlich haben Sie auch bereits eine Vorstellung davon, was mit diesen Leads im Weiteren geschehen soll. Aber haben Sie auch einen Workflow?
Ein Workflow ist ein verbindlich festgelegter, optimierter Arbeitsablauf. Workflows sorgen für gleichbleibende Prozessqualität, Transparenz und effiziente Bearbeitung von Vorgängen.
Doch in vielen Betrieben bleiben die Prozesse im Ungefähren stecken oder bruchstückhaft. Jeder Mitarbeiter verfährt nach eigenem Gutdünken, weil er nichts hat, an das er sich halten kann. Schlimmer noch: Bewährte Verfahren werden als Herrschaftswissen gehütet, um besser dazustehen als die Kollegen. So wird viel Kraft und Arbeitszeit für Vertriebsaktivitäten verschwendet, die im Sand verlaufen.
…mit CRM-Unterstützung
Das ideale CRM unterstützt Ihr Lead Management entlang der gesamten Sales Pipeline. An jedem Punkt ist klar, welcher Mitarbeiter welche Aktivitäten zu welcher Zeit unternehmen sollte. Die Stamm- und Bewegungsdaten werden sukzessive angereichert und vervollständigt.
In jeder Phase wird der Lead mit den Daten angezeigt, die jeweils relevant sind. Im Lead Management sind beispielsweise Angaben zur Leadqualifizierung, Kampagne, Wettbewerbsumfeld, Leadquelle und Entscheider relevant, später dann die Angaben zu den verschiedenen Vertriebsphasen. Und jederzeit natürlich Termine, Verantwortlichkeiten, Aktivitäten und Folgeaktivitäten.
Alle Vertriebsaktivitäten werden im CRM dokumentiert und nach Abschluss einer Aktivität wird der Vorgang automatisch an den nächsten Zuständigen weitergereicht.
Das CRM sollte so konfigurierbar sein, dass Sie Ihren eigenen Vertriebsprozess mühelos darauf abbilden können. Doch es sollte auch betriebswirtschaftliches Wissen und Best Practices enthalten, um diesen Prozess optimal zu gestalten.
Im Idealfall können Leads als Vertriebsprojekte gemanagt werden. Auf diese Weise können Sie unter ein- und demselben Kontakt, oder gar Kunden, mehrere Vertriebsvorgänge individuell verwalten.
Ein Lead nimmt Gestalt an
Wenn Sie Ihre Leadgenerierung automatisiert haben, dann haben Sie vielleicht auch bereits eine automatische Reaktion auf die Kontaktaufnahme des Besuchers eingerichtet.
Je nachdem, welcher Handlungsaufforderung er gefolgt ist, können Sie ihn mit spezifischem Content versorgen. Ein Besucher, der sich über Karibik-Kreuzfahrten informiert, sollte Reiseangebote für Barbados erhalten und nicht für einen Skiurlaub in Graubünden.
Achten Sie darauf, von Anfang an alle Präferenzen des Besuchers zu erfassen, um ihm ein perfektes Kundenerlebnis zu geben und ihn bestmöglich zu unterstützen.
Dies können Sie in allen Phasen der Buyer Journey tun, indem Sie immer spezifischere, individuellere Inhalte liefern. Es ist nützlich, für diesen Zweck Buyer Personas, idealtypische Kundenprofile, zu definieren und den Content diesen entsprechend zuzuordnen.
…mit CRM-Unterstützung
Wenn Ihre Marketing-App Leads in Ihr CRM-System lädt, möchten Sie von Anfang an möglichst viele Informationen erfassen. In einer schlichten Adresskartei ist das nicht möglich.
Daher sollte Ihr CRM neben den reinen Kontaktdaten eine Vielzahl von Daten speichern können, die als Segmentierungskriterien dienen oder bestimmte Aktivitäten auslösen können.
Diese reichhaltigen Daten nützen Ihnen bei der Festlegung von Personas. Sind bestimmte Kriterien erfüllt, wird der Lead in eine Kategorie eingeordnet. Dadurch kann er im weiteren Prozess immer individueller mit Content und Angeboten versorgt werden.
Leadqualifizierung – Hat er überhaupt Geld?
Im B2C-Marketing kann dieser Schritt teilweise automatisiert werden, aber im B2B-Marketing ist meist ein Telefonat mit dem Lead notwendig. Es gibt bewährte Methoden oder Best Practices, um die Informationen zu erhalten, die Sie für eine Leadqualifizierung benötigen.
Eine davon ist die BANT-Methode; die Abkürzung steht für „Budget, Authority, Need, Time“.
- Budget – Bringen Sie in Erfahrung, welches Budget der Lead zur Verfügung hat.
- Authority – Welche Entscheidungskompetenz hat Ihr Ansprechpartner? Lohnt es sich, mit ihm zu verhandeln oder sollten Sie mit jemand anderem im Unternehmen reden?
- Need – Wie groß ist seine Not? Braucht er Ihr Produkt unbedingt oder ist es nicht so wichtig?
- Time – Wie dringlich ist die Angelegenheit? Will er das neue ERP-System schon nächsten Monat einführen oder erst nächstes Jahr?
Für diese vier Aspekte werden Punktzahlen vergeben. Je höher die Punktzahl, desto wertvoller ist der Lead. Auf diese Weise können Sie die Leads als A-, B- und C-Leads priorisieren.
Je nach dem erreichten Lead Scoring können Sie passende Folgeaktivitäten definieren (diesen Kontakt bevorzugt anrufen!), Verantwortliche zuordnen (Frau Pfiffig, übernehmen Sie!) und Termine festlegen (Wiedervorlage am 15.07.2017, Entscheidung am 31.07.2017).
…mit CRM-Unterstützung
Ihre Software sollte alle diese Methoden und Daten für das Lead Management unterstützen. Im Idealfall können Sie dem Lead noch sehr viel mehr Informationen zuordnen.
Verkaufspotenzial? Definieren Sie eine Opportunity
Ihre Leads haben sich für bestimmte Aspekte Ihres Angebots interessiert. Daraus lässt sich ein Verkaufspotenzial oder eine Opportunity ableiten.
Der Besucher, der sich für Karibikreisen interessiert, könnte eine Kreuzfahrt nach Barbados buchen. Das ist Ihre Opportunity. Aber Vorsicht: Viele bestellen sich die Informationen nur zum Träumen. Daher sollten Sie die Opportunity nicht zu hoch bewerten.
…mit CRM-Unterstützung
In Ihrem CRM können Sie ein Potenzial erfassen. Aber können Sie dieses auch gewichten? Eventuell ist die Chance auf einen Abschluss ja nur 1 Prozent. Trotzdem ist die Chance da.
Achten Sie bei der Auswahl Ihres CRM darauf, dass Sie gewichtete Abschlusswahrscheinlichkeiten erfassen können. Auf diese Weise können Sie Ihren zukünftigen Auftragseingang prognostizieren und Ihre Sales Pipeline steuern.
Fazit
Ihr Lead Management steht und fällt mit einem guten CRM-System. Achten Sie darauf, dass Ihre Software einen strukturierten Prozess durch die gesamte Sales Pipeline unterstützt.
Die Lead Management Software sollte hoch konfigurierbar sein und reichhaltige Daten über Ihre Leads speichern können. Sie sollten Möglichkeiten bieten, die Leads zu segmentieren und in Personas einzuteilen. Und sie sollte Leadqualifizierung und -Priorisierung vorsehen, damit Sie Ihre Kräfte effizient einsetzen können.
Außerdem sollte Ihr CRM ermöglichen, mehrere Vertriebsvorgänge unter demselben Kontakt individuell zu verwalten.
