Die meisten Unternehmen verwenden heute für ihr Kundenmanagement ein CRM-System. Warum? Weil die Informationen für effektive Kundenprozesse heute so umfangreich sind, dass sie ohne CRM-Software nicht in der benötigten Qualität bereitgestellt werden können. Ein weiterer Grund ist das veränderte Einkaufs- und Konsumverhalten moderner Kunden. Unternehmen können heute nicht mehr darauf bauen, dass Bestandskunden für immer treu bleiben. Sie müssen sich stärker für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung engagieren als früher.
Gute Kundenbeziehungen sind heute mehr denn je davon abhängig, wie gut ein Account Manager über seine Kunden informiert ist. Wer Probleme schon im Frühstadium löst und proaktiv die Bedürfnisse seiner Kunden erkennt und erfüllt, baut Vertrauen auf und genießt eine langjährige, lukrative Geschäftsbeziehung.
Eine aktuelle Studie weist nach, dass eingesetzte Customer Relationship Management (CRM)-Software bei 72 Prozent der Unternehmen zu besserer Kundenzufriedenheit und Kundenbindung führt. 40 Prozent der Befragten fanden, dass die Software auch die Neukundengewinnung erleichtert. So beschreibt es die Trovarit-Studie „CRM in der Praxis – Anwenderzufriedenheit, Nutzen und Perspektiven 2019/2020„.
Dieser Artikel untersucht, welchen Nutzen CRM-Systeme für Ihre Akquise und Kundenbindung bringt und wie Sie es in der Praxis effektiv einsetzen können.
Was leistet CRM-Software für das Kundenmanagement?
CRM-Software unterstützt Sie ganzheitlich beim Kundenmanagement über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Das erstreckt sich vom ersten Kontakt bis hin zur Stammkundenbetreuung. Die Ziele beim Einsatz einer CRM-Software sind, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden so zu bedienen, dass sie immer wiederkommen. Spezifische Daten und Funktionen ermöglichen es, die Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten.
Die Software unterstützt diese Ziele, indem sie für jede Phase des Kundenlebenszyklus Daten und Funktionen bereitstellt, die es den zuständigen Mitarbeitern erleichtern, Kunden zu gewinnen und zufriedenzustellen.
Kundenmanagement – Phasen und Prozesse
Die Phasen und Prozesse im Kundenbeziehungsmanagement lassen sich grob wie folgt skizzieren:
| Phase der Kundenbeziehung | Benötigte Daten (Beispiel) | Benötigte Funktionen (Beispiel) | Zuständigkeit |
| Erste Kundenansprache | Namen, Adressen, Branche, Firmengröße, spezifische Infos | Filtern, Profile, Kampagnen, Webformulare | Marketing |
| Leadgewinnung | Budget, Bedarf, Dringlichkeit, Entscheidungskompetenz | Leadqualifizierung, Workflows | Marketing |
| Akquise | Vorqualifizierte Leads, Ansprechpartner | Sales Pipeline, ABC-Klassifizierung, Vertriebs-Workflow, Vertriebsprojekte | Vertrieb |
| Angebotsphase | Besprechungsprotokolle, Mails, Produktkatalog, Dokumente | Virtuelle Kundenakte, Kommentare, DMS-Zugriff, Vertriebs-Workflow | Vertrieb |
| Kundenbetreuung | Infos aus der Kundenakte, Korrespondenz, Infos von Service & Support | Virtuelle Kundenakte, Drill-Down zu laufenden Projekten, offenen Posten, etc. | Account Management |
| Service & Support | Kundenfeedback, Verträge / SLAs, Tickets | Anbindung von Ticket-System, Callcenter, Kommentare, Folgeaktivitäten | Service |
| Nachverkauf | Verlauf der Kundenbeziehung, Bedarfsprognose | Auswertungen über relevante Informationen | Account Management |
Aus diesen Beispielen wird deutlich, dass Kundenmanagement mehr erfordert als eine simple Kontakttabelle. Im Idealfall ist Ihr Kundenmanagement in Ihre betrieblichen Prozesse eingebettet. Sie gewährleisten damit einen schnellen und reibungslosen Informations- und Belegfluss, der nicht an Abteilungsgrenzen Halt macht.
Das optimale CRM-Programm bildet Ihre Prozesse ab
Eine CRM-Lösung sollte folgende Fähigkeiten und Module mitbringen:
- Eine Kontaktdatenbank mit Unterscheidung zwischen Personen und Gesellschaften. Die Datenbank sollte außerdem alle Informationen aus der Kundenbeziehung übersichtlich anzeigen, wie zum Beispiel bei Firmenkunden: E-Mails, Dokumente, Projekte, Kommentare, Aufgaben, Ansprechpartner, Zuständigkeiten, Betriebsdaten, Muttergesellschaft, Bonitätsauskünfte, Kreditlinien und vieles mehr. Bei Personen wären zum Beispiel Position, Xing-Profil,Geschlecht, Beruf, Alter, Nachfrageverhalten, Personenstand interessante Informationen. Alles, was Ihnen hilft, den Kunden und seine Bedürfnisse besser zu verstehen, hilft Ihnen, ihn besser zu bedienen.
- Ein Marketing-Modul, das Sie bei der Leadgenerierung unterstützt. Dieses könnte die Rollen Kontakt, Lead und Interessent unterstützen, damit Sie Ihre Sales Pipeline und Conversions abbilden können. Außerdem sollt es einen Mechanismus zur Lead-Qualifizierung anwenden, wie zum Beispiel das BANT-System. Es sollte Ihnen zudem die Möglichkeit geben, einen Vertriebsprozess mit Zuständigkeiten und Folgeaktivitäten zu etablieren. Zum Beispiel: Wenn über ein Online-Formular Registrierungsdaten in Ihre Kundendatenbank gelangen, werden diese zur weiteren Lead-Qualifizierung an die zuständige Person weitergeleitet.
- Ein Kampagnen-Modul, das Ihre Kontaktdatenbank für die Segmentierung nutzt. Wenn Sie ein externes Kampagnen-Modul oder beispielsweise eine Inbound-Marketing-Software verwenden, sollte diese über Schnittstellen einfach integrierbar sein. Sie möchten Ihre Kundendaten direkt für Kampagnen nutzen können, ohne Medienbruch oder Exporte von CSV-Dateien.
- Ein Vertriebs-Modul, das die gesamte Sales Pipeline prozessorientiert abbildet: Vom Lead zum Interessent, vom Interessent über die verschiedenen Vertriebsphasen zum Kunden. Im Laufe dieser Konversionen rücken unterschiedliche Informationen in den Fokus. Ist es in der Lead-Phase noch das Potenzial und die Lead-Qualifikation, so sind es bei der Akquise die Vertriebsphase, Chancen und Risiken, der Vertriebsstatus, Verkaufspotenziale sowie die Kommunikation mit dem hoffentlich-bald-Kunden.
- Ein Kundenbetreuungs-Modul, das Ihnen alle relevanten Informationen zum Verlauf der Kundenbeziehung zeigt. Auch dieses sollte Workflows unterstützen, wie zum Beispiel die After Sales Ansprache von Kunden: Sind diese zufrieden, haben sie Verbesserungsvorschläge, fehlt noch etwas? Wenn Sie hier rechtzeitig einhaken, können Sie verhindern, dass Kunden abwandern!
- Eine Reklamations- und Service-Funktionalität. Oft erfährt der Service-Techniker, der zum Kunden fährt, am meisten über dessen Bedürfnisse und, wichtiger noch, Ärgernisse. Es wäre doch schade, wenn dieses Wissen völlig abgekoppelt wäre vom Vertrieb. Wertvolle Möglichkeiten, unzufriedene Kunden wieder einzufangen, die persönliche Bindung zu stärken und Nachverkaufs-Optionen wahrzunehmen würden Ihnen entgehen. Die CRM-Software benötigt also auch eine Funktionalität oder Anbindung für Support, Ticket-System und Service.
- Verschiedene Kontaktrollen. Es reicht nicht, zwischen Privat- und Geschäftskunden zu differenzieren. Auch Lieferanten, Mitarbeiter und eigene Angestellte sollten als Kontaktrollen vorgesehen sein. Der Vorteil eines solchen xRM-Systems ist, dass Sie Kundenbedürfnisse schneller und fokussierter erfüllen können. Beispielsweise, indem Sie einem Kunden die Lieferanten und Zuständigkeiten zuordnen, bei denen er sich gut aufgehoben fühlt.
Kundenmanagement-Software richtig auswählen
Es gibt CRM-Software aus der Cloud oder als lokale Installation, für große und kleine Unternehmen, für bestimmte Branchen, als Modul einer integrierten ERP-Lösung oder als Stand-alone-Systeme. Ihr Leistungsumfang ist recht unterschiedlich. Bevor Sie sich für ein System entscheiden, sollten Sie Ihre internen Anforderungen klären und sich von den Anbietern beraten lassen.
Integrierte Systeme haben höheren Nutzwert
Laut der oben zitierten Studie wählen viele Unternehmen ein CRM-System aus, das nicht so recht in ihre IT-Umgebung passt. 19 Prozent der Anwender ärgern sich, dass die Anbindung an vorhandene ERP- oder Marketing Automation-Systeme nicht gut sei. Da Kontakte und Kundeninformationen an so vielen Stellen im Unternehmen gebraucht werden, ist es sinnvoll, integrierte Business Software zu verwenden.
Solche Lösungen integrieren Kontaktmanagement, Vertrieb, Finanz- und Rechnungswesen, Projekte, Reporting und viele andere Business-Funktionen. Sie ermöglichen Berichte über mehrere Funktionsebenen hinweg. Ein integriertes Dokumentenmanagementsystem speichert relevante E-Mails, Verträge und Dokumente und verlinkt sie mit den Kundeninformationen.
Cloud Software unterstützt mobile Nutzung
Eine weitere Frage, die oft erst nachträglich hochpoppt, ist die mobile Nutzung der Systeme. Etwa 60 Prozent der CRM-Lösungen werden standortübergreifend eingesetzt. Hier haben Cloud-Anwendungen klar die Nase vorn. Sie bieten mobile Apps für Smartphones und Tablets an und sind standortunabhängig nutzbar. Das fördert die Mobilität Ihrer Mitarbeiter und lässt Ihren Außendienst auf Messen, beim Kunden und in Vertragsverhandlungen schnell und einfach auf benötigte Informationen zugreifen.
Nutzerfreundlichkeit und Dublettenerkennung
Ein Fünftel der CRM-Nutzer beklagt eine mangelhafte Nutzerfreundlichkeit. Je länger es dauert, Datensätze anzulegen und zu pflegen, umso mehr schleichen sich Fehler ein. Dabei ist die Datenqualität entscheidend für ein effektives Kontaktmanagement. Eine Dublettenerkennung und intuitive Bedienung sollten zur Mindestausstattung gehören.
Einige Anbieter von CRM-Software bieten nützliche Automatisierungen an: Zum Beispiel können bei Scopevisio Visitenkarten über einen Scanner so eingelesen werden, dass die Software automatisch Kontakte daraus anlegt. Das erspart Erfassungsaufwand und Fehlerquellen bei der Eingabe von Kontakten.
Service und Support
Die Einführung einer Software für das Kontaktmanagement ist keine leichte Aufgabe. Bei der Wahl des Anbieters sollte es auch eine Rolle spielen, wie gut Sie bei der Implementierung unterstützt werden. Existiert ein strukturierter Onboarding-Prozess? Die Berater des Software-Herstellers können Ihnen bei der Aufbereitung Ihrer Bestandsdaten, bei der Migration und bei der Anpassung des Systems an Ihre speziellen Anforderungen helfen. Sie stehen Ihren Mitarbeitern in der Onboarding-Phase bei, erklären Tipps und Kniffe, die Ihnen die Arbeit erleichtern, und helfen Ihnen, schnell produktiv zu arbeiten.
Achten Sie bei der Software-Auswahl daher auch auf die Service- und Support-Angebote.
Fazit
72 Prozent der Anwender von CRM-Software konstatieren, dass die eingesetzte Lösung zu mehr Kundenzufriedenheit und besserer Kundenbindung führt. Sie erkennen einen klaren Nutzwert durch die Beschleunigung und Vereinfachung von Prozessen und die Möglichkeit zu mehr Kundenorientierung.
Ein Teil der Nutzer merkt allerdings während und nach der Einführung, dass sie eine bessere Auswahl hätten treffen können. Cloud-Anwendungen unterstützen mobiles Arbeiten besser als On-Premise-Lösungen und eine integrierte Software lässt sich besser in die Unternehmensprozesse einbetten.
