Ganz gleich, ob es um Neukundengewinnung, Lead Nurturing oder Bestandskundenbindung geht: E-Mail-Marketing ist für die Entwicklung und Pflege von Kundenbeziehungen nach wie vor ein Top-Favorit – wenn man die Spielregeln kennt.
Definition von E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing gehört zum Instrumentarium des Online-Marketings. Es handelt sich dabei um den E-Mail-Versand von Angeboten und Informationen an bestimmte Empfängergruppen.
Dazu gehören Leads, Interessenten, Bestandskunden und Kontakte, die aufgrund von Segmentierungskriterien als Zielgruppe für diese Informationen identifiziert worden sind. Somit ist E-Mail-Marketing die elektronische Variante des klassischen Direktmarketings.
Vorteile und ROI
Der ROI beim E-Mail-Marketing ist unübertroffen. Laut Haufe bekommt ein Unternehmen, das wirkungsvoll E-Mail-Marketing betreibt, für jeden investierten Euro 44,25 Euro zurück. 44 Prozent aller Empfänger haben aufgrund einer Werbe-E-Mail bereits einmal etwas gekauft.
Und die Erfolgsgeschichte ist noch nicht zu Ende: Durch Big Data und Micro Targeting (datengetriebene Kundenansprache) entstehen ganz neue Möglichkeiten der passgenauen Empfänger-Segmentierung. Die Vernetzung mit Social Media sorgt zusätzlich für eine Erhöhung der Reichweite.
Strategie
Eine Strategie für das E-Mail-Marketing kann nur definiert werden, wenn die Ziele klar sind.
SMART-Ziele
Nach dem SMART-Konzept müssen Ziele nach folgenden Kriterien definiert sein:
- Spezifisch
- Messbar
- Angemessen
- Realistisch
- Terminiert
Alle weiteren strategischen Überlegungen ergeben sich aus diesen Punkten. Diese können z. B. folgendermaßen lauten:
- Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
- Welches Produkt bzw. welche Informationen sollen vermittelt werden?
- In welchem Zeitraum soll die Kampagne stattfinden?
- Welche KPIs sollen gemessen werden?
- Welche Ergebnisse werden angestrebt? (z.B. Conversion Rate, Monetarisierung)
Planung
Eine gründliche Planung sorgt dafür, dass die Kampagne nicht verpufft. Saisonale Angebote, Industriemessen, Release- und Innovationszyklen sind „Aufhänger“ für E-Mail-Kampagnen, während Newsletter eine gewisse Regelmäßigkeit haben sollten, um die Marke bzw. werbetreibende Firma in den Köpfen zu verankern und Bewusstsein zu schaffen.
Neben der Jahreszeit kann auch der Wochentag oder sogar die Tageszeit über den Erfolg einer Kampagne entscheiden. Der Montagmorgen ist eine gute Zeit für B2B-E-Mail-Kampagnen und abends nach Dienstschluss sind B2C-Kampagnen erfolgreicher als tagsüber – wobei auch hier der Montag ein guter Tag ist.
Gestaltung der E-Mail
Betreffzeile
Die Betreffzeile muss auffallen, möglichst individuell auf die Bedürfnisse des Adressaten zugeschnitten sein und ihm einen Mehrwert vermitteln.
Absendername und Betreffzeile sollten einen Mini „Elevator Pitch“ enthalten, weil viele Adressaten die Mail zwar nicht öffnen, aber sich trotzdem damit beschäftigen, indem sie überlegen, ob sie sie lesen, löschen oder verschieben möchten. Der Betreff spielt dabei eine zentrale Rolle. Ist er personalisiert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Mail geöffnet wird, um 22 Prozent! Aber vorsicht vor Pseudo-Personalisierungen: Wer das Versprechen auf relevante Informationen im weiteren Text nicht einlöst, sorgt nur für Frust und Verärgerung.
Eine gute Betreffzeile hat zwischen sechs und zehn Wörtern. Sie ist höchstens 40 Zeichen lang (Stichwort Smartphone-Benutzer) und möglichst kreativ. Knackige Formulierungen und aktive Verben sichern Aufmerksamkeit. Formulierungen wie „Jetzt“ oder „Nur heute“ suggerieren Dringlichkeit. Folgende Rezepte funktionieren gut:
- Frage stellen – das lädt zum Nachdenken ein
- Call to action – direkter Aufruf zum Handeln fördert die Interaktion
- Personalisieren – den Datenschatz Ihres CRM heben
- Storytelling – in wenigen Worten eine Geschichte erzählen
- Sich abheben – Ungewöhnliches, Widersprüchliches, Kreatives, mitunter auch Provokatives bieten
- Relevanz, Relevanz, Relevanz – Kennen Sie Ihre Empfänger und bieten Sie Mehrwert!
Call to Action
Werbe-E-Mails sollten an prominenter Stelle – im Betreff, im Key Visual, in einem Teaser – einen Call to Action (CTA) enthalten. Dieser ist idealerweise ein Button oder ein Link zu einer Landing Page. Aber Vorsicht: Die E-Mail sollte nicht mit Links und Buttons überladen sein, um Klickraten um jeden Preis zu generieren (so genanntes Clickbaiting). Der Klick sollte für den Benutzer einen Mehrwert darstellen, d.h. ihn zu relevanten Informationen oder erwünschten Produkten und Services weiterleiten.
Der CTA sollte formuliert werden nach dem Muster: Wer soll was tun, und wie kann er dazu veranlasst werden?
Grafik und Gliederung
Die visuellen Ansprüche steigen. Eine gute grafische Gestaltung ist daher wichtig. Werbetreibende sollten:
- die richtigen Bilder
- an die richtige Stelle setzen, um
- den Blick in die richtige Richtung zu lenken
Infografiken erzeugen mehr Aufmerksamkeit, bleiben besser im Gedächtnis und werden häufiger geteilt als verbale Inhalte. Bilder können auch dazu beitragen, eine Botschaft emotionaler und anschaulicher zu gestalten. Noch besser ist es, wenn die visuellen Inhalte auch anklickbar sind.
Viele Überschriften und Zwischenüberschriften sowie Aufzählungen und Bullet Points erleichtern die visuelle Orientierung im Text. Bleiwüsten, in denen das Auge keine Anhaltspunkte findet, sind zu vermeiden.
Bei der Gestaltung sollte auch beachtet werden, dass die E-Mails geräteunabhängig funktionieren und einheitlich dargestellt werden, weil ein Großteil der Mails heute auf Smartphones und Tablets gelesen werden. Das Stichwort hierzu ist „Responsive Design“ – ein Design, das nahtlos und reaktionsschnell auf verschiedenen Gerätetypen funktioniert.
Content
Der Newsletter muss halten, was das Anmeldeformular verspricht und der Content muss halten, was die Betreffzeile verspricht. Wer einen Newsletter abonniert in dem Glauben, über die neuesten Entwicklungen in seiner Branche auf dem Laufenden zu bleiben, und dann doch nur die altbekannten Weisheiten von vorgestern erhält, der wird rasch wieder abspringen.
Laut einer Studie von artegic nutzen 40 Prozent der Handelsunternehmen bisher noch nicht einmal die Hälfte ihrer verfügbaren Kundendaten für das Dialogmarketing. Hier gilt es einen Schatz zu heben. Denn je besser ich meine Adressaten kenne, umso individueller kann ich meine Inhalte und Angebote auf diese abstimmen.
Moderne CRM-Systeme und die Analyse von digitalen Touchpoints und Big Data geben Unternehmen heute die Möglichkeit, ihre Zielgruppen sehr genau zu segmentieren und ihnen die jeweils passenden Informationen und Angebote zu unterbreiten. Neben dem Namen, Wohnort und vielleicht noch dem Geschlecht und Alter der Adressaten können heute auch Angaben über Lebensstil, Konsumverhalten, Freizeitinteressen und vieles mehr gesammelt und analysiert werden. Wird all dies richtig umgesetzt, entstehen sehr individuelle E-Mail-Kampagnen, die Mehrwert für den Leser bieten und Interessenten zu Kunden machen.
Rechtliche Aspekte
Der Absender muss nachweisen können, dass der Empfänger den Werbe-E-Mails zugestimmt hat. Daher findet man auf Registrierungsformularen häufig eine leere Checkbox, in der der Besucher per Häkchen dokumentiert, dass er mit dem Empfang von Informationen einverstanden ist. Achtung: Eine vorab ausgefüllte Checkbox reicht nicht, denn die Einwilligung muss bewusst und ausdrücklich erfolgen – mindestens ein Klick ist notwendig!
Double-Opt-In
Wer auf der sicheren Seite sein möchte, wählt für die Newsletter-Anmeldung die Methode des Double-Opt-In: Dabei wird nach der Bestellung per Checkbox auch eine Anmeldungs-Mail mit einem Bestätigungslink versendet, der ebenfalls angeklickt werden muss. Erst mit dieser Bestätigung kann der Versender die Einwilligung beweissicher protokollieren. Übrigens: Anders als z. B. in einer Mail zur Bestätigung eines Kaufes ist Werbung in der Bestätigungsmail zum Newsletter-Abonnement nicht erlaubt!
Die Zustimmungserklärung für den Newsletter muss separat abgegeben werden. Es genügt nicht, wenn sie im Verbund mit anderen Erklärungen abgegeben wird. Beispielsweise muss eine Zustimmung zu den AGB separat erteilt werden. Der Benutzer muss jederzeit Zugriff auf seine Zustimmungserklärung haben und sich auch jederzeit vom Empfang der Werbung wieder abmelden können. In jeder Werbung bzw. jedem Newsletter sollte ein Link für die Abbestellung vorhanden sein.
Datenschutzerklärung
Ebenfalls separat sollte ein Hinweis, am besten mit Link, auf die Datenschutzerklärung angebracht werden. In diesen Bestimmungen muss erklärt werden, welche persönlichen Daten zu welchem Zweck in welchem Umfang erhoben werden, wie sie weiterverarbeitet werden und wann sie gelöscht werden. Natürlich gehören das Auskunftsrecht, das Recht zur Löschung der Daten und das Recht zum Widerruf ebenfalls in die Datenschutzerklärung hinein.
Single-Opt-Out
Das Abbestellen eines Newsletters sollte mit nur einem einzigen Klick ermöglicht werden (Single-Opt-Out).
Tipp: Bei der Registrierung sollten alle persönlichen Angaben außer der E-Mail-Adresse freiwillig sein. Dann dauert die Registrierung nicht so lang und die Hürden sind nicht so hoch.
Bei Verstößen gegen die rechtlichen Bestimmungen drohen dem Werbetreibenden Abmahnungen, Vertragsstrafen und Bußgelder in zum Teil empfindlicher Höhe.
B2B versus B2C
Unterschiede
B2B-Marketing ist komplexer als B2C-Marketing. Das liegt zum Einen an der Natur der angebotenen Produkte und Leistungen, die oft erklärungsbedürftig sind. Es müssen mehr und spezifischere Informationen über einen längeren Zeitraum vermittelt werden.
Zum Anderen liegt es an der Natur der angesprochenen Kunden (Firmen), die häufig ihre Kaufentscheidungen kollektiv und nach einem strukturierten Entscheidungsprozess treffen – nicht alleine, spontan und aus dem Bauch heraus, wie es bei Privatkunden häufig der Fall ist. Dem entsprechend sollte der Tenor der E-Mails auch sachlicher sein und weniger auf Emotionen und Identifikation abzielen als beim B2C-Marketing.
Was der Kunde will
Unternehmen wollen objektive Informationen darüber, wie sie ihr Geschäft mithilfe der angebotenen Produkte oder Leistungen optimieren können. Statistiken und Vergleichsdaten können Ihre Glaubwürdigkeit und Kompetenz untermauern.
Verbraucher zielen dem gegenüber stärker auf Lustgewinn ab – sie möchten wissen, wie Ihr Produkt ihnen das Leben angenehmer machen oder ihren Status heben kann. Somit sind sie empfänglich für subjektive, emotionale Botschaften.
E-Mail-Formate im B2B-Marketing
- Ein regelmäßiger Newsletter mit Informationen über Produkte und Leistungen sorgt dafür, dass das Unternehmen im Gedächtnis bleibt.
- Gezielte Produktinformationen informieren sachlich und vermitteln Kundennutzen und USP. Ziel ist die Bestellung von Prospekten, Downloads oder eine Kontaktaufnahme zum Unternehmen.
- Service-Mails dienen der Kundenbindung; sie erinnern z. B. an Wartungstermine, stellen Produktaktualisierungen vor und streben Nachverkauf / Cross Selling an.
- Dazu kommen gezielte Mails an Leads, die individuelle Produktinformationen geben und Nachfass-Mails, die die bisherigen Kommunikationen aufgreifen und vertiefen. Diese sind One-to-One-Kommunikation, die aber trotzdem unter das E-Mail-Marketing fällt.
Blacklist und Spam-Falle vermeiden
Da durch das heute übliche Double-Opt-In praktisch keine ungebetenen Mails mehr versendet werden, ist der Spam-Anteil stark zurückgegangen. Einige Dinge sollten dennoch beachtet werden.
Blacklist
Wenn regelmäßig große Mengen an E-Mails versendet werden, dann besser nicht über eine Firmen-E-Mail-Adresse: Es besteht nämlich die Gefahr, auf einer Blacklist zu landen, d. h. einer Liste mit Domänen, die als Spamversender eingestuft sind. Das hätte zur Folge, dass alle E-Mails, die von der Firmen-Domain aus gesendet werden, bereits auf den Servern der Internethosting-Provider als Spam identifiziert und aussortiert werden.
Ein regelmäßiger „Blacklist-Check“ kann Unternehmen die Gewissheit verschaffen, dass sie tatsächlich auf keiner Blacklist auftauchen.
Spam-Falle
Um nicht in eine Spam-Falle zu gehen, sollten E-Mail-Marketer unbedingt Bounces (als unzustellbar zurückgespielte E-Mails) sowie inaktive Adressen aus ihrem Verteiler nehmen. Das empfiehlt sich schon alleine aus Gründen der sauberen Datenhaltung.
User empfinden viele Dinge als Spam, darunter gelegentlich auch E-Mails, die sie eigentlich bestellt hatten. Daher sollten Marketer es ihnen möglichst leicht machen, sich von Werbe-Mails wieder abzumelden. Ansonsten riskieren sie, dass sich Benutzer bei ihrem Provider beschweren, was der Reputation des werbenden Unternehmens schwer schaden kann.
Evaluation
E-Mail-Marketing ist auch wegen seiner guten Messbarkeit ein beliebtes Online-Marketing-Tool. Die Werbe-E-Mails sollten immer mit Webanalyse-Tools verbunden werden, die nachverfolgen können, was mit der E-Mail passiert.
Mit professioneller Software für E-Mail-Marketing lassen sich Newsletter erstellen, die die Öffnungs- und Klickrate ebenso verfolgen wie die Bounce- und Abmelderate. Wenn eine E-Mail mehrere klickbare Inhalte hat, lassen sich die Analysen sogar auf einzelne Inhaltsabschnitte herunterbrechen.
Mit den Methoden des Conversion Tracking werden Conversions und Umsätze gemessen. Neben den integrierten Tools der E-Mail-Marketing-Spezialisten gibt es auch Tracking-Tools von Drittanbietern, wie z. B. Google Analytics oder econda.
Professionelle Tools nutzen
Anbieter für E-Mail-Marketing-Software bieten noch mehr als Tracking und Conversion-Analysen an. Stichworte sind unter anderem:
- Responsive Design – Anbieter stellen Templates zur Verfügung, die auf allen Endgeräten eine optimierte und reaktionsschnelle Darstellung gewährleisten.
- eCommerce-Anbindung – Produkte aus Webshops werden einfach in den Newsletter übernommen, Empfänger abgeglichen und importiert und das Conversion und Kaufverhalten mit Tracking Tools nachverfolgt und analysiert.
- Templates und Editoren – Damit können selbst Laien aus einem Baukastensystem gut funktionierende Newsletter erstellen – natürlich in ihrem eigenen Corporate Design.
- Afterbuy-Newsletter – Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
- Versand über Whitelist-Server – Damit die E-Mails nicht von vornherein am Spam-Filter scheitern.
- CRM-Integration – Manche Tools sind so mit dem CRM verbunden, dass sie die darin vorliegenden Daten unmittelbar zur Empfängersegmentierung nutzen können. Die versandten E-Mails werden im CRM am Kontakt abgelegt und Reaktionen protokolliert und automatisiert weiterverarbeitet.
Hilfe, der Kunde reagiert!
Wenn ein Adressat auf die E-Mail reagiert, nähere Informationen nachfragt oder sogar das Produkt kauft, sollte er aus der laufenden Kampagne herausgenommen und in die individuelle Kundenbetreuung hineingenommen werden.
Nachfragen von Adressaten sollten unbedingt sehr schnell, kompetent, empathisch und eloquent beantwortet werden. Im Zweifelsfall sollte die Unterstützung einer Fachabteilung eingeholt werden. Auf diese Weise gelingt die Kundenbindung per E-Mail-Marketing bestimmt.
