Während es im Kundenbeziehungsmanagement bisher für viele Unternehmen vor allem im Fokus stand, Kundendaten möglichst effizient und übersichtlich zu verwalten, kommt es heute zusätzlich darauf an, durch kanalübergreifende Kommunikation den Dialog mit jedem einzelnen Kunden aktiv zu suchen. Denn die Digitalisierung ermöglicht die personalisierte Interaktion mit dem Kunden auf allen Kanälen und in Echtzeit. Viele neue Kontaktpunkte wie etwa Social Media, der Corporate Blog, mobile Apps, Chat und Video Chat ergänzen die klassischen Kommunikationswege.
Die vielen Touchpoints sollten gezielt kombiniert und ins CRM integriert werden. Es kommt darauf an, die richtigen Informationen in der richtigen Form zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bereitzustellen. Das klassische CRM sollte dementsprechend durch eine Fokussierung auf Customer Journey und Customer Experience ergänzt werden – bisher wird dies im Unternehmensalltag jedoch noch nicht umgesetzt.
CRM-Software wird immer beliebter
Die konsequente Ausrichtung von Unternehmen auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungen, das sogenannte Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist vor dem Hintergrund, dass Kunden immer anspruchsvoller werden und in höchstem Maße persönlich bedient werden wollen, wichtig geworden. Eine gelungene Gestaltung der Kundenbeziehungen kann zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern werden.
In den Bereichen Akquisition und Kundenpflege erleichtert CRM-Software mitlerweile vielen Unternehmen die Arbeit. Sie ermöglicht eine genaue Segmentierung von Zielgruppen durch ein ausgeklügeltes Kontaktmanagement, in dem alle Daten, die das Vertriebsteam im Kontakt zu Kunden und Interessenten sammelt, zusammengefasst werden. Es lässt sich ferner festlegen, ob ein Kontakt, der über ein Formular gewonnen wurde, im System als Lead gekennzeichnet werden soll. Dadurch können Zuständigkeiten passgenau festgelegt werden und es kann sich direkt die richtige Abteilung um die Anfrage kümmern. CRM-Software erfreut sich in den Unternehmen zunehmender Beliebtheit.
Die Vernetzung der Kanäle – kanalübergreifende Kommunikation
Als Marketinginstrument bisher noch weniger weit verbreitet als Customer-Relationship-Management-Systeme ist die kanalübergreifende Kommunikation. Kommunikative Maßnahmen werden noch immer hauptsächlich isoliert durchgeführt, so das Ergebnis einer im Auftrag von K16 durchgeführten Studie der GfK, für die deutschlandweit 450 B2B-Entscheider, vorwiegend aus den Bereichen Vertrieb und Marketing, zu den Themen Präsentationen, Crossmedia-Kampagnen und Storytelling befragt wurden. Laut der Studie kommuniziert nur ein Drittel der befragten Firmen regelmäßig kanalübergreifend, während fast ein Viertel hier überhaupt nicht aktiv ist.
Zwar wird in den Medien häufig über verschiedene Formen von Multichannel-Komunikation berichtet, doch scheint der Trend zur Vernetzung der Kanäle im Unternehmensalltag bisher noch nicht in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen angekommen zu sein. Die Kommunikation über traditionelle Marketingkanäle wie das Call Center und die Direktwerbung oder den eigenen Blog und die Unternehmenswebseite sollte allerdings von Anfang an durch diejenige über Fach- und Branchenportale sowie durch die Nutzung von Social Media ergänzt werden, um potenzielle Kunden entlang der gesamten Customer Journey in allen Phasen des Kaufprozesses zu erreichen.
Bei einer solchen von Anfang an crossmedial angelegten Strategie ist es wichtig, möglichst alle Kanäle zu koordinieren und auf eine medienspezifische Aufbereitung von Inhalten zu achten. Digitalthemen sollten dabei als selbstverständlicher Teil der Gesamtstrategie des Unternehmens betrachtet werden, denn der Kunde macht selbst in der Regel keinen Unterschied zwischen Online und Offline und erwartet eine nahtlose Markenerfahrung über alle Kanäle hinweg.
Customer Experience – bisher oftmals zu wenig analysiert
Dem Kundenerlebnis (Customer Experience) wird bisher in den Unternehmen allerdings noch zu wenig Beachtung geschenkt. Zu diesem Ergebnis kommt die Adobe-Studie „Holistic Customer Experience in the Digital Age„, für die mehr als 450 Unternehmensentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt wurden. Im Großteil der befragten Firmen (65%) gibt es noch keine zentrale Zuständigkeit für ein nahtloses Kundenerlebnis. Nur 14% haben bisher einen entsprechenden Manager oder eine Abteilung zu dem Thema. In 21% der befragten Firmen wurde dieser Zuständigkeitsbereich immerhin auf eine der bereits bestehenden Abteilungen übertragen (z.B. Marketing, Sales und Commerce oder Kundenservice). Die größte Hürde für die Auseinandersetzung mit der Customer Experience besteht laut der Studie neben Strukturproblemen wie einer nicht reibungslosen Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen vor allem in heterogenen IT-Systemen.
Mehr Analytics zur Auswertung von Daten
Eine Möglichkeit zur genaueren Analyse von Customer Experience und Customer Journey besteht darin, mehr analytische Informationssysteme, sogenannte Analytics, zu verwenden, um über die Auswertung von Kundendaten etwa noch während der Kundeninteraktion Vorschläge unterbreiten oder Vorhersagen treffen zu können. Durch sogenanntes Predictive Analytics können Entwicklungen des Kunden vorausgeahnt werden und zukünftige Interaktionen gesteuert werden.
