Ein Alleinstellungsmerkmal, zu Neudeutsch auch „Unique Selling Proposition“ oder USP, lässt Ihr Unternehmen, Ihr Produkt oder Ihre Leistung im Bewusstsein des Kunden in positiver Weise als einzigartig (engl. „unique“) erscheinen. Sie können etwas, das niemand sonst kann. Alleinstellungsmerkmale sind der wichtigste Wettbewerbsvorteil.
Alleinstellungsmerkmal versus Marktlücke
Das Alleinstellungsmerkmal verhält sich komplementär zur Marktlücke. Wenn Sie eine Marktlücke finden und besetzen, sind Sie zunächst der einzige Anbieter, der dies tut – Sie haben ein Alleinstellungsmerkmal. Kunden finden bei Ihnen einen Service, ein Produkt oder einen Nutzen, den sonst niemand zu bieten hat. Diesen einzigartigen Kundennutzen, Ihre Unique Selling Proposition, sollten Sie im Marketing unbedingt einsetzen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Vorsprung wird vom Wettbewerb eingeholt
In einer Marktlücke bleibt man häufig nicht lange allein. Die Konkurrenz schläft nicht. Sobald ein neues Geschäftsmodell erkannt und umgesetzt wurde, stehen die Nachahmer schon Schlange. Innovationsführer kennen diesen Effekt: Ein Technologievorsprung wird oft schnell vom Wettbewerb aufgeholt.
Das Gleiche geschieht, wenn Sie versuchen, sich über einen möglichst günstigen Preis zu differenzieren. Viele Kunden suchen online nach dem billigsten Produkt. Ein befreundeter Händler erklärte mir einmal: „ Es gibt nichts, das nicht irgendein XXX noch billiger anbietet.“ – Häufig auf Kosten der Qualität, aber das merkt der Käufer ja dann erst später.
In manchen Segmenten funktioniert die Differenzierung über den Preis in die andere Richtung: Unternehmen mit extra teuren Angeboten sind bei bestimmten statusbewussten Kunden beliebt. Luxusyachten, Chronographen, exklusive Golfklubs mit astronomischen Mitgliedsgebühren – sie signalisieren Zugehörigkeit zu den Reservaten der Reichen. Auch Exklusivität ist eine USP.
Welches Alleinstellungsmerkmal spricht den Kunden an?
Drei Merkmale, über die sich Unternehmen differenzieren, wurden oben bereits genannt: Innovation, Preis, Qualität.
Es ist wichtig, dass Ihr Alleinstellungsmerkmal dem Kunden einen Nutzen bringt. Es muss ein Nutzenversprechen (engl. value proposition) beinhalten. Aus manchen Merkmalen kann der Kundennutzen unmittelbar gefolgert werden: Das schnellere Modell spart Zeit. Das preiswertere spart Geld. Das braucht man nicht erst zu erklären. Doch wie steht es mit der Qualität? Verschafft sie dem Kunden mehr Bequemlichkeit? ein gutes Gefühl? längere Haltbarkeit (und damit längeren Genuss)? Und inwieweit tut sie das besser, als die Produkte des Wettbewerbs?
Es ist klug, gedanklich den Schritt vom Kundennutzen zum Alleinstellungsmerkmal zu tun statt vom Alleinstellungsmerkmal zum Kundennutzen. Das bedeutet: Vom Kunden her denken.
Beispiele für Kundennutzen
Viele Nutzenaspekte können Kunden zum Kauf anspornen. Wer die verschiedenen Spielarten von Kundennutzen durchleuchtet, findet bald eine Strategie, um daraus ein Produkt oder eine Dienstleistung abzuleiten.
Kunden möchten Geld oder Zeit sparen. Sie möchten gesünder, schöner, klüger, sicherer, fröhlicher, bequemer, reicher sein. Eventuell möchten sie ihren Status erhöhen, den Neid der Nachbarn oder Wettbewerber erwecken oder einen Lifestyle pflegen, einer Gesellschaftsschicht angehören. Sie möchten ein Angebot, das in der Nähe liegt. Sprechen Sie diese Bedürfnisse an, so haben Sie einen Wettbewerbsvorteil.
Meistens erfüllt ein Produkt oder eine Dienstleistung gleich mehrere dieser Bedürfnisse. Überdies geht ein Hauptmerkmal oft mit einem Sekundärmerkmal einher, das den USP-Claim transportiert. Klingt kompliziert, aber im Grunde handelt es sich nur um das berühmte Quäntchen mehr.
Ein Automobil kann Bequemlichkeit ebenso verheißen wie körperliches Wohlbefinden, Status, Verlässlichkeit, Lifestyle, ja sogar Schönheit.
Eine neue Unternehmenssoftware kann Abläufe schneller, bequemer, besser machen. Sie kann für mehr Qualität, Sicherheit und Durchgängigkeit in den Prozessen sorgen. Sie kann die digitale Transformation von Unternehmen vorantreiben, was nicht nur zu effizienterem Arbeiten führt, sondern dem Unternehmen auch einen Pionierstatus verleiht.
Beispiele für Alleinstellungsmerkmale
Marktnische
Dienstleister und Hersteller können ein Produkt mit einer USP für bestimmte Zielgruppen entwickeln. In Bad Honnef gibt es eine Firma, die ein Zeiterfassungs- und Planungstool speziell für Steuerberatungskanzleien entwickelt hat. In dieser Nische ist das Unternehmen konkurrenzlos und der Kundennutzen für Steuerberater besteht unter anderem in der Bequemlichkeit, Individualität und Einfachheit der Lösung, die auf Kanzleien zugeschnitten und für Steuerberater intuitiv verständlich ist.
Technologieführer
Ein bekanntes Bonner Softwarehaus bietet die einzige voll integrierte Unternehmenssoftware aus der Cloud an. Die Software kombiniert in modularer Weise CRM, Projekte, ERP, Faktura, Finanzbuchhaltung und Reporting. Die einheitliche Datenbasis beschert den Anwendern Transparenz und Auswertbarkeit und bedeutende Automatisierungspotenziale. Daraus resultiert der Kundennutzen Schnelligkeit, Bequemlichkeit und Geldersparnis. Die Lösung ist rechtssicher und DATEV-kompatibel. Diese Eigenschaften stehen für den Kundennutzen Sicherheit, Einfachheit und Sorglosigkeit.
Platzhirsch
Wenn ein Unternehmen sich durch gelungenes Marketing als „der einzige Anbieter von xyz in ganz Deutschland / NRW / Köln“ positioniert, hat es ein Alleinstellungsmerkmal. Das funktioniert am besten bei Geschäftsmodellen, die implizieren, dass der Kunde ins Geschäft kommt; also etwa bei Lebensmittelhändlern. Ansonsten verliert die Wohnortnähe im Einzelhandel an Bedeutung, da Waren zunehmend über das Internet bestellt werden. Außerdem kann es passieren, dass morgen der Konkurrent seinen Betrieb im selben Ort eröffnet.
Ethische Angebote
Zuwachsraten verzeichnen zurzeit die fair gehandelten Produkte. Verbraucher sind durchaus bereit, mehr zu bezahlen, wenn sie sich damit ein gutes Gewissen erkaufen können. Fairer Handel ist nicht die einzige Methode, die ethische Ader des Kunden anzusprechen. Andere Möglichkeiten sind Erhalt von Arbeitsplätzen („Wir produzieren nur in Deutschland“), ethisches Investment bei Banken, Ablehnung von Kinderarbeit, Schutz des Tierwohls und vieles mehr. Der Trend zum Corporate Citizenship nimmt dieses Bedürfnis auf und stärkt das Image von Firmen durch soziale Wohltaten und Sponsoring. Diese Möglichkeit, sich zu profilieren, steht jedem Unternehmen offen.
Tradition und Marke
Wer Marktführer ist oder eine starke Marke besitzt, gilt oft als Bester seiner Branche. Sonst hätte er es ja nicht geschafft, sich an die Spitze zu setzen. Die Marktführer-Eigenschaft bedient die Kundenbedürfnisse Status und Vertrauen. Insbesondere bei langfristigen Bindungen, z. B. einer Rentenversicherung, ist dieser Claim ein wichtiges Kaufargument.
Etwas Ähnliches gilt übrigens auch für Traditionsunternehmen und etablierte Marken: Ihre Stärke ist, dass der Kunde ihnen mehr vertraut als neuen Marktteilnehmern. Allein die Firmengeschichte alter Unternehmen ist schon ein Alleinstellungsmerkmal für sich.
Alleinstellungsmerkmal kommunizieren
Es reicht nicht, ein Alleinstellungsmerkmal zu haben; die Welt muss es auch wissen! Wer kein großes Werbebudget zur Verfügung hat, kann auf Online-Marketing oder Social Media Marketing zurückgreifen. Er sollte versuchen, andere zu seinen Markenbotschaftern zu machen. Die beste Werbung ist immer noch die Kundenempfehlung.
Eine Anleitung, wie Sie Ihre Marke bekannt machen, kann hier nicht gegeben werden. Denn Marketing-Maßnahmen müssen immer auf das passende Geschäftsmodell zugeschnitten werden. Hier sollten Sie sich an den Best Practices in Ihrer Branche orientieren.
Fazit
Alleinstellungsmerkmale (oder einzigartige Kombinationen von Merkmalen) gibt es wie Sand am Meer. Das Gleiche gilt für Kundenbedürfnisse – und die Bedürfnisse wachsen und differenzieren sich zunehmend aus, da Kunden immer anspruchsvoller werden.
Wer ein wenig Überlegung investiert, findet bestimmt ein Alleinstellungsmerkmal oder ein Bündel von Merkmalen, um sich vom Wettbewerb eindeutig abzusetzen. Diese Besonderheit und Einzigartigkeit muss dann „nur noch“ in einen Kundennutzen übersetzt und am Markt kommuniziert werden. Dann kann eigentlich schon nichts mehr schief gehen beim Etablieren Ihres einzigartigen Produkts.
