Vertriebscontrolling aus dem CRM

Über Warnsignale aus dem Vertrieb und einige wichtige Vertriebskennzahlen haben wir an anderer Stelle in diesem Ratgeber bereits berichtet. In diesem Artikel geht es darum, wie Ihr CRM im Tagesgeschäft Fragen zum Vertriebscontrolling beantworten hilft.

Vertriebscontrolling: Welche Daten sind relevant?

Im Vertrieb interessieren Sie sich besonders für sechs Elemente:

• Umsätze
• Margen
• Interessenten und Kunden
• Mitarbeiter
• Produkte und Produktgruppen
• Termine und Perioden

Die meisten Fragen laufen darauf hinaus, eine oder mehrere dieser Größen in Beziehung zu setzen, einem Plan-Ist-Vergleich zu unterziehen oder einen Zeit- oder Branchenvergleich anzustellen. Vertriebskennzahlen oder KPIs helfen Ihnen, aus den Rohdaten wertvolle Erkenntnisse für Ihre Vertriebssteuerung abzuleiten.

Insight in Echtzeit

Allerdings benötigen Sie diese Erkenntnisse schnell und präzise, nicht erst am Jahresende. Denn der Wettbewerb ist hart und der Kunde ein gar wankelmütiges Geschöpf. Echtzeitdaten sind daher eminent wichtig, damit Sie rechtzeitig auf positive oder negative Entwicklungen reagieren können. Doch keine Sorge: Solche Echtzeitdaten können Sie heute aus einem guten CRM-System auf Knopfdruck beziehen. Hier spielt übrigens die Cloud eine ihrer Stärken aus: Cloud-basierte Vertriebssoftware liefert Ihnen stets aktuelle Daten an jeden Standort auf der Welt.

Umsatz gestern und heute

Fragen zum Umsatz

• Entsprechen die Verkaufszahlen des abgelaufenen Quartals dem zuvor erstellten Forecast oder weichen sie deutlich davon ab?
• Aus welchem Grund? Ist der Umsatz bei bestimmten Produktgruppen, Mitarbeitern, Regionen besonders gestiegen oder gesunken? Oder stimmen meine Gewichtungen im Forecast nicht mehr?

Üblicherweise werden im Vertrieb mehrere Umsatzziele definiert. Nicht nur bezogen auf das Jahr, sondern auch auf Vertriebsgebiet, Niederlassung, Produkt oder Produktgruppe, Mitarbeiter oder Kundensegmente. Darüber hinaus interessieren Sie sich für den Umsatz einer Periode, vielleicht im Vergleich zum Vormonat oder Vorjahreszeitraum. Oder Sie möchten einfach nur wissen, wo Sie heute stehen.

Der Umsatz von morgen – Forecast

Fragen zum Forecast

• Welchen Auftragseingang kann ich aufgrund dieser Leads für den nächsten Monat prognostizieren?
• Welche Umsatzerwartungen habe ich für das nächste Vierteljahr im Raum Köln? Und welche im Raum Düsseldorf?
• Wie ist mein Vertriebs Forecast insgesamt für den nächsten Monat?

Vertriebscontrolling beschränkt sich nicht auf die historische Betrachtung von Daten. Mit solchen Informationen können Sie allenfalls auf Sicht steuern. Wichtig sind die Zukunftstrends. Sie möchten Vorhersagen treffen, die auf belastbaren Zahlen basieren. Mit einem Wort: Sie brauchen einen Forecast. Nur dann können Sie wirkungsvoll steuern.

Prognosen anhand der Sales Pipeline

Sie kennen die Sales Pipeline bzw. den Vertriebstrichter. Und Sie haben Erfahrungswerte, wie hoch Ihre Chancen auf einen Verkaufsabschluss sind, wenn der Lead die Stufe X im Akquise-Prozess erreicht hat. Diese Metriken sind für Ihr Vertriebscontrolling und die Vertriebsplanung von unschätzbarem Wert. Es gibt CRM-Systeme, die Ihren Auftragseingang anhand dieser Daten und Erfahrungen recht präzise prognostizieren. Sie können selbst bestimmen, welche Abschlusswahrscheinlichkeit in welcher Phase der Akquisition realistisch ist.

„Wenn wir zum zweiten Mal beim Kunden sind, rechnen wir zu ungefähr 60 Prozent damit, den Auftrag zu bekommen. Vor fünf Jahren, als der Wettbewerb noch nicht so stark war, konnten wir allerdings zu fast 80 Prozent mit dem Auftragseingang rechnen.“

Ein Agenturchef

Wie das obige Zitat zeigt, sollten Sie Ihre Einschätzungen allerdings regelmäßig, mindestens jährlich, überprüfen. Der Markt ist permanent in Bewegung. Wenn Ihr Vertriebscontrolling diese Bewegungen nicht einbezieht, stimmen Ihre Vorhersagen irgendwann nicht mehr.

Vertriebsprozess – Schwachstellen aufspüren

Fragen zur Sales Pipeline

• Wie hoch ist der Anteil der Verkaufspotenziale im Vergleich zu den Angeboten?
• Wie viele Angebote wurden abgelehnt oder storniert?
• Ich möchte meine Vertriebsprozesse nach Vertriebsphasen gegliedert sehen. Hakt es in einer der Phasen?
• Wie viele Prozent der Leads sind zu Kunden konvertiert? Lässt sich bezogen auf frühere Perioden ein Trend ausfindig machen?

Analysieren Sie regelmäßig Ihre Sales Pipeline (Ihren Vertriebstrichter), um einen regelmäßigen Auftragseingang zu gewährleisten. Sie werden schnell ein Gespür dafür entwickeln, welche Phasen im Vertriebsprozess optimiert werden sollten. Eine solide Vertriebsplanung sorgt auch in den Anschlussprozessen für mehr Planungssicherheit. Das Projektmanagement kann seine Ressourcen entsprechend planen und Einkauf und HR können proaktiv gesteuert werden. Damit der gesamte Prozess derart reibungslos abläuft, sollte Ihre Vertriebssoftware sehr gut in die gesamte Unternehmenssoftware integriert oder am besten Bestandteil einer Software-Suite sein.

Margen – den Vertrieb zum Erfolg steuern

Fragen zu Margen

• Wieviel haben wir mit Produkt A im letzten Quartal verdient und wieviel mit Produkt B?
• Wurde nach dem letzten Vertriebsmeeting mehr von Produkt A verkauft?
• Welche Marge ist aus Vertriebsprojekt XY zu erwarten?

Die Königsdisziplin der Vertriebsplanung ist, den Vertrieb nicht auf Volumen, sondern auf Gewinn auszurichten. Wenn die Gewinnmarge bei Produkt A doppelt so hoch ist wie bei Produkt B, dann ist es sinnvoll, die Verkaufsanstrengungen für Produkt A zu verstärken. Ob die Anstrengungen dann auch von Erfolg gekrönt werden, sollte Ihnen Ihr CRM-System beantworten. Nicht jede Vertriebssoftware gibt Ihnen entsprechende Steuerungsinstrumente an die Hand. Hier sollten Sie schon etwas genauer hinschauen.

Interessenten und Kunden

Fragen zu Interessenten und Kunden

• Wer sind meine Top-Kunden?
• Wieviel Prozent meiner Kunden sind Stammkunden?
• Welche Kundengruppe fragt welches Produkt am stärksten nach?
• Wie viele Vertriebsprojekte laufen mit Kunde X?
• Wie viele Konvertierungen hatten wir letzten Monat?

Ein gutes CRM sollte auf diese und viele weitere Fragen Auskunft geben. Am besten in Echtzeit und in Form von automatischen Auswertungen. Die Fragen, die sich Vertriebsleiter stellen, sind so individuell wie ihre Firmen und Produkte. Eine gute Vertriebssoftware kann Fragen wie die obigen ab Werk bereits beantworten. Sie sollte jedoch zusätzlich auch genügend Konfigurationsmöglichkeiten bieten, um noch viel speziellere Informationen bereitzustellen.

Produkte, Mitarbeiter, Vertriebsgebiete

Sie kennen jetzt das Prinzip. Eine gut gepflegte Datenbasis in einem cleveren CRM kann Ihnen auch Fragen wie diese beantworten:

• Wie verkauft sich mein neues Produkt?
• Welcher meiner Verkäufer bietet dieses am aktivsten an?
• Wie entwickelt sich der Umsatz in Köln im Vergleich zu Düsseldorf?
• Wie ist die Zielerreichung meiner Mitarbeiter?

Die Möglichkeiten, Antworten zu finden und zu anderen Informationen in Beziehung zu setzen, sind schier unerschöpflich. Man kann auch sagen: Sie sind so individuell wie Ihr Vertriebscontrolling. Entscheiden Sie selbst, was Sie wissen wollen. Die Vertriebssoftware macht den Rest.

Fazit

Ein wirksames Vertriebscontrolling ist auf präzise und reichhaltige Informationen angewiesen. Diese Informationen liefert Ihre Vertriebssoftware. Auswertungen über Termine und Zeiträume, Kunden, Produkte, Vertriebsgebiete, Vertriebsmitarbeiter, Mengen, Volumen und Margen sollten schnell und einfach abrufbar sein. Im Idealfall steht auch einen Forecast zur Verfügung, der Ihnen sagt, welcher Auftragseingang nächsten Monat oder nächstes Quartal zu erwarten ist. Wenn Ihre Vertriebssoftware gut in Ihre weitere IT-Landschaft integriert ist, profitieren die weiteren Prozesse in Projektmanagement und Fertigung von Ihrem „Frühwarnsystem“.