Content Marketing – Mehr als ein Hype?

Derzeit wird viel darüber debattiert, wie sinnvoll Content Marketing für Unternehmen ist. Es wird befürchtet, dass Unternehmen, die im Rahmen ihrer Online Marketing Strategie über ein Corporate Blog eigene Inhalte veröffentlichen, anstatt bloß klassisches SEO zu betreiben, nun Medienhäusern Konkurrenz machen wollen und über kurz oder lang eine unüberschaubare Datenflut das Netz überfluten wird. Der Unterhaltungswert sowie die Qualität der Informationen in den Texten, die Unternehmen online veröffentlichen, werden zudem in Frage gestellt. Thomas Strerath, CEO bei Jung von Matt beobachtet etwa, dass die Inhalte, die einige Unternehmen im Rahmen von Content Marketing ins Netz stellen, „weder wirklich unterhaltend“ seien noch „irgendeinen ernsthaften Mehrwert“ böten. Matthias Schrader, Gründer & CEO der Hamburger Digitalagentur Sinner Schrader, kontert, es komme beim Content Marketing gar nicht primär auf Unterhaltung an, stattdessen ginge es um

„die Entwicklung von nutzenstiftenden Inhalten„.

Inhalte, die tatsächlichen Nutzen bringen sollen, müssten seiner Ansicht nach „vor allem in relevanten Momenten die Brücke zwischen Marke und Nutzer aufspannen – ohne sie jeweils immer wieder teuer neu aufbauen zu müssen.“ Für ihn geht es beim Content Marketing um

„Visits, Verweilzeiten, CPLs und CPAs.“

Stefan Kolle, Gründer und Kreativchef der Hamburger Agentur Kolle Rebbe, gibt eine ganz eigene Definition von Content Marketing; er sieht darin die

„Trüffelsuche nach Themen und Geschichten, die in einer Marke stecken und für bestimmte Menschen interessant sind“.

Denn dadurch, so Kolle, könnten Marken durch Content Marketing bei „steigender Werbeablehnung und in Zeiten von Adblockern wieder in die Relevanzzone“ rücken. Tatsächlich kann Content Marketing Ihrem Unternehmen einen konkreten Nutzen bringen:

Nutzen von Content Marketing:

• Steigerung der Bekanntheit Ihres Unternehmens (Social Branding);
• neue Webseitenbesucher, die über den Content angelockt werden (ein Besucher der Website kann durch Inbound Marketing dann wiederum in einen Lead umgewandelt werden und dann in einen Kunden):
• Ein eigenes Blog ermöglicht es Ihnen, online auf aktuelle Themen zu reagieren bzw. diese zu setzen;
• Wahrnehmung als Kompetenzgeber in Ihrem Bereich, indem Sie relevante Informationen bieten; die Kompetenzen der Marke werden durch Content Marketing im Internet sichtbarer und greifbarer gemacht;
• Ansprache auf emotionaler Ebene durch Storytelling: Was bedeutet das Produkt dem Nutzer? Welche Bedürfnisse befriedigt es? Kunden erwarten mittlerweile von einem Unternehmen nicht weniger, als einen Wertbeitrag zu einer positiven Gesellschaftsordnung, es soll Sinn stiften;
• Verbreitung der Inhalte via Social Media (z.B. Facebook und Twitter) und im firmeneigenen Newsletter und dadurch mehr Reichweite;
• Verfolgung langfristiger Ziele im Marketing wie etwa Kundenbindung, ein firmeneigenes Kommunikationssystem und Marktpositionierung anstelle klassischer SEO-Ziele wie etwa Linkaufbau.

Um nicht zu den Unternehmen zu zählen, deren Inhalte weder Unterhaltung noch Mehrwert bieten, sollten Sie eine Strategie für das Content Marketing als Teil der Online PR und des Marketings im eigenen Unternehmen entwickeln. Bevor Sie Ihr Blog mit Inhalten bespielen, sollten Sie sich einige grundlegende Fragen stellen.

Fragen, die sich jedes Unternehmen, das Content Marketing betreiben will, stellen muss:

• Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens? Wer soll die Produkte kaufen?
• Welche Inhalte sind für die Nutzer relevant und sinnvoll? Wie können sie gleichzeitig die Ziele der Organisation fördern?
• Wie kann Content lebendig und inhaltsreich gestaltet werden?

Ist erstmal eine grundlegende Strategie für das Content Marketing entwickelt worden und wurde die gewünschte Zielgruppe festgelegt, kann überlegt werden, welche Inhalte veröffentlicht werden sollen. Es kommt dabei darauf an, für die Zielgruppe relevanten und interessanten Content zu finden, der einen sinnvollen Bezug zum eigenen Produkt oder zur eigenen Dienstleistung hat. Wie können Inhalte generiert werden, die für die Leser eine so hohe Relevanz haben, dass durch sie ein Dialog zwischen Kunden und Unternehmen entsteht, entweder via Social Media oder die Kommentarfunktion im Blog?

Diese Inhalte sind für Leser Ihres Blogs interessant:

• Ausgewogene Mischung von Firmeninhalten und allgemeinen, interessanten Aspekten rund um ein Thema;
• News, Prognosen & Trends + die Community nach der Meinung dazu fragen;
• Interviews;
• Buchsprechungen: Hier sollte der Fokus auf der Bewertung liegen, nicht auf der Beschreibung;
• Gastbeiträge;
• Checklisten, Leitfäden, Whitepaper, eBooks;
• Infografiken: eine unterhaltsame Infografik kann auch Informationen vermitteln;
• Anekdoten & persönliche Gedanken teilen: die persönliche Geschichte ist eine Möglichkeit, um mit der Community in engeren Kontakt zu treten → die Community will echte Menschen, keine unnahbaren Schattengestalten.

Prinzipiell sollte man sich immer überlegen, was man selbst gerne in einem Artikel lesen würde. So macht es Toys‘ R‘ Us-Gründer Charles Lazarus:

„Die besten Ideen kommen mir, wenn ich mir vorstelle, ich bin mein eigener Kunde.“

Nachdem Sie sich Gedanken über mögliche Themen, die für Ihre Zielgruppe interessant und relevant sein könnten, gemacht haben, können Sie Ihre Ideen in einem Redaktionsplan festhalten. Mithilfe von Google Trends lässt sich leicht herausfinden, ob ein Thema von wiederkehrendem Interesse ist. Die Popularität von Suchanfragen bei Google wird hier im Zeitverlauf angezeigt. Dem Schreiben Ihrer Beiträge sollte außerdem stets eine Keywordrecherche vorausgehen. Mithilfe von Keyword Tools können Sie herausfinden, nach welche Schlagworten im Internet häufig gesucht wird und Ihre Content Marketing Strategie entsprechend anpassen. Der Google AdWords Keyword Planner zeigt Ihnen beispielsweise, wieviele Suchanfragen pro Monat ein Keyword bei Google hat. Für andere Suchmaschinen als Google gibt es vergleichbare Tools. Nun können Sie mit dem Schreiben beginnen. Doch was zeichnet einen guten Blogartikel aus?

Die Content Strategie: Tipps zur Gestaltung:

• Die wichtigsten Informationen zuerst benennen und dann im weiteren Verlauf auf die Details eingehen;
• Fotos, Zitate und Zwischenüberschriften erleichtern das Lesen und gestalten Online-Texte interessanter;
• Videos integrieren – diese werden besonders gerne angeklickt;
• Anzeige rechts: die beliebtesten Beiträge, Autoreninfo inklusive Social Media-Kanäle, vor wie vielen Stunden gepostet?
• Empfehlenswert ist eine Zusammenfassung am Schluss. Hier können Sie auch Ihre eigene Bewertung einfließen lassen.

Um bei potenziellen Lesern das Interesse für einen Artikel zu wecken, braucht es zunächst einmal eine knackige Überschrift. Diese sollte nicht zu allgemein gehalten werden und es sollten keine Versprechungen gemacht werden, die der Content nicht halten kann – denn schließlich soll der Leser zum weiterlesen angeregt werden. Wichtig ist, dass die Überschrift den Leser sofort emotional anspricht.

Tipps für emotional ansprechende Überschriften:

• Besorgnis erwecken: Schwierigkeiten/Probleme/Fehler/Lügen/Absturz; gefährlich/bedenklich/alarmierend; versagen/scheitern/verwirren
• Dringlichkeit betonen: jetzt/sofort/heute/vorbei; schließen/aufhören/verfallen/sollen/müssen/brauchen
• Sensationen versprechen: Wunder; unglaublich/gigantisch, unfassbar/unschlagbar/ultimativ; staunen
• Wissen bieten: Profi/Experte/Tipps/Gründe/Guide/Ratgeber; wirklich/überzeugend/erfolgreich; lernen/trainieren/verbessern/informieren

Beim Schreiben von Blogartikeln sollten Sie sich stets fragen, wie Sie diese besonders lesenswert machen können. Vermeiden Sie etwa lange Sätze – diese sind gerade am Bildschirm anstrengend zu lesen. Gedankenstriche oder Kommata strukturieren Sätze in Ihrem Artikel. Nach der Veröffentlichung Ihres Blogartikels sollten Sie diesen per Mail, in einem Newsletter, auf Ihrer Website und via Social Media verbreiten (Sie können ihn etwa in Facebook oder Twitter teilen oder liken). Seeding Content, das aktive Verbreiten Ihres Contents, gehört auch zum erfolgreichen Content Marketing; es ist ein wichtiger Schritt, um mehr Reichweite für Ihren Content und mehr Sichtbarkeit für Ihre Firma zu erzielen. Wenn Sie diese Tipps beherzigen und wenn Ihre Texte inhaltlich gut recherchiert sind und einen wirklichen Mehrwert für den Leser bieten, wird Ihr Blog wahrgenommen werden und Sie können durch Content Marketing Erfolge erzielen.